Rafael de Juan: "Horneamos 987 millones de magdalenas, es nuestro producto líder y el consumo crece" :: KPMG - Prensa Ibérica

RAFAEL DE JUAN

Presidente de VICKY FOODS

ANA SAMBOAL

Más de medio siglo después de su nacimiento, la marca Dulcesol seguirá muy presente en las tiendas, pero la empresa que lo fabrica cambia de nombre. Aunque la bollería y el pan constituyen su principal activo, el consumidor manda y el grupo se convierte en un holding diversificado en el que cada vez tendrán más peso los productos verdes, ecológicos y saludables. Rafael Juan, su presidente, un empresario que estudió Química porque siempre quiso ser profesor, capitanea el giro estratégico que acaba de dar un grupo que, desde el pasado jueves, se denomina Vicky Foods. Su madre, una de las fundadoras, la mujer que inventó las magdalenas cuadradas, ha sido la inspiración para el nuevo nombre.

"Horneamos 987 millones de magdalenas, es nuestro producto líder y el consumo crece"

“La empresa Dulcesol cambia su nombre por el de Vicky Foods para apostar por la diversificación en alimentos eco-saludables y veganos”

“Nuestros productos tienen menos insecticidas o fertilizantes que los que se cocinan en casa”

“No desayunar, la falta de ejercicio y la videoconsola son más perjudiciales que los hábitos alimenticios”

–¿Por qué el salto de Dulcesol a Vicky Foods?

–Vicky es Victoria, nombre cariñoso que eligió mi madre para que la llamasen sus nietos porque lo de abuela no lo llevaba muy bien. Lo hemos elegido en honor de la fundadora, que lo fue junto a mi padre. Desde 2008 apostamos fuerte por la internacionalización, aunque ya vendíamos en otros países, y también por una nueva estrategia de diversificación bajo la cual hemos ido desarrollando nuevos productos, como las cremas de cacao o la línea de alimentación infantil. Hemos visto que esa diversificación es otra palanca de crecimiento muy importante y, para aprovechar todo su potencial, hay que reordenar las marcas. Vicky Foods tiene tres pilares. Uno es Dulcesol, que seguirá asociado a bollería y pan, aquí no habrá ningún cambio. Otro es Be Plus, que son cremas o desarrollos de frutas, toda una nueva categoría de productos, sobre todo los que tienen que ver con alimentos funcionales y con el foco puesto en la salud. Aquí sí hay un reordenamiento de marcas: Be Menú o Naturcrem ahora serán Be Plus, hemos cambiado todos los envases. Y hay un tercer pilar, Hermanos Juan, para la bollería congelada. Las magdalenas seguirán siendo Dulcesol, pero Vicky Foods es una marca, porque nuestra voluntad es que se conozca así el grupo.

–¿El principal activo sigue siendo Dulcesol?

–Hoy día es la marca más importante, representa más del 90% de nuestro negocio. Las otras, no vamos a decir incipientes, porque ya llevamos años y tenemos un volumen de facturación más que significativo, pero, si las comparamos con el peso que tienen la bollería o el pan, todavía no son demasiado relevantes.

Rafael de Juan, con una muestra de la gama de productos de su compañía. | GERMÁN CABALLERO
–¿Está creciendo la demanda o es más ruido que realidad?

–En España es todavía una tendencia, sin embargo, en otros países, sobre todo en el norte de Europa, ya es un hecho. En la última feria a la que asistimos en Madrid, el nivel de presencia de compradores y de visitantes no profesionales fue impresionante. Es tendencia creciente y por eso, entre otras cosas, estamos hoy aquí, para demostrar que nosotros queremos sumarnos y desarrollarnos en esas categorías. Empezamos dentro de la línea de alimentación infantil, fabricando tarritos, tanto de frutas como de verduras, carne o pescado, y nos dimos cuenta de que no solo los niños, sino también los senior consumían estos productos, en muchos casos por problemas de salud, pero también por la comodidad de tener un puré ya hecho. Lanzamos también la línea eco porque la nutrición infantil tiene una legislación muy estricta en materia de fertilizantes o insecticidas, en definitiva, en productos químicos, el contenido tiene una limitación muy severa. Y nos dimos cuenta de que, cuando hacemos un puré de frutas en casa, aparentemente es más saludable, sin embargo, la cantidad de estas sustancias químicas no deseadas muchas veces es mayor de lo que parece. El nuestro contiene una cantidad muchísimo menor de insecticidas o fertilizantes que una fruta o verdura que consumimos habitualmente. Nosotros lo elaboramos exactamente igual que lo haríamos en casa. Se esteriliza en un proceso industrial al cual no se añade ningún aditivo, más allá del propio envase.

–¿Y la bollería?

–Las magdalenas son nuestro producto líder: en 2018 horneamos 987 millones. Todavía tiene mucho consumo y sigue creciendo. Si cogemos una magdalena hoy y la comparáramos con las que hacíamos hace 20 o 30 años no tiene nada que ver. Ahora son mucho más tiernas y duran más. Además, son más saludables, tienen menos azúcar y menos grasas saturadas. Recientemente, hemos suscrito un acuerdo con la ESAN en materia de reformulación de recetas, reduciendo el contenido de azúcar y de grasas saturadas y sal de todos los alimentos que elaboramos. A veces se predica una cosa, pero se hace otra, porque lanzamos productos con menos contenido en grasas o en azúcar y su consumo no tiene una base demasiado sostenible. Si es saludable, mejor, pero el consumidor compra sobre todo porque le gusta. Nosotros intentamos que le guste siendo lo más saludable posible. Ese es nuestro desafío y a lo que estamos dedicando muchos recursos a innovar.

“La polémica sobre el aceite de palma es exagerada, en Asia es mayoritario, así que no debe ser tan malo”

–¿Innovar en qué?

–Por una parte, en productos cada vez más saludables y por otra en nuevos productos. Lanzamos productos premium, con un poco más de valor añadido. Y la gama de euro, que es la más vendida, intentamos renovarla constantemente, porque muchas veces se compra por impulso. Tenemos que ser capaces de sorprender y, sobre todo, generar una ilusión, una experiencia positiva de consumo. Además, hoy los consumidores nos demandan transparencia y valores como empresa que tiene responsabilidad social, que es sostenible. También los valores de empresa familiar generan una sensación positiva y a todo ello dedicamos recursos. Hemos obtenido la certificación de empresa saludable porque hacemos actividades en las que promocionamos hábitos de vida saludables. Ahora, en verano, vamos a montar un campus con 300 niños, muchos de ellos hijos de empleados, pero también de fuera, precisamente con el foco puesto ahí, en generar hábitos de vida y promover una dieta saludable y hacer ejercicio físico.

–¿Y en esa dieta saludable cabe un bollo al día?

–¿Por qué no? Depende de la cantidad de azúcar, de la cantidad de grasa que uno consuma. Hay muchos productos que tienen azúcar, como los zumos, aunque no se declare y pase muchas veces inadvertido. Hay estudios que desarrolla la ESAN, el Ministerio de Sanidad, que demuestran que la obesidad –que es el factor más crítico y que más se asocia muchas veces a determinadas categorías de productos– tiene más que ver con el hábito de vida que con el tipo de alimento que consumimos. No desayunar, no hacer ejercicio físico o tener una videoconsola o un televisor en la habitación donde duermen los niños son hábitos más perjudiciales que los propios alimenticios. Es evidente que fabricamos lo que fabricamos, pero intentamos hacerlo lo mejor posible.

–¿Usan aceite de palma?

–El consumo de aceite de palma en los países asiáticos es mayoritario, sobre todo donde se produce, en Indonesia. Tan malo no debe ser. Hay aceites más saludables, como el de oliva, el de girasol o la soja, pero cada tipo de aceite o grasa tiene una función diferente en los alimentos y, hoy por hoy, la función que realiza el aceite de palma en determinados productos no se puede sustituir por un aceite más líquido o que tenga un punto de fusión más bajo. Para elaborar un croissant sin aceite de palma habría que usar otro tipo que probablemente sería peor desde el punto de vista de la salud. Por tanto, sustituir el aceite de palma en todos los productos que consumimos no es técnicamente posible.

“Hay que tener cuidado: la literatura de falsos “influencers” en torno a la alimentación muchas veces perjudica al consumidor”

–Es decir: en los productos en que lo consideran necesario, lo siguen usando

–Efectivamente. Lo hemos suprimido donde ha sido posible y donde esa sustitución ha mejorado el producto. Fuimos el primer fabricante en lanzar crema de cacao untable sin aceite de palma. Desarrollamos un proceso tecnológico y se sustituyó por aceite de girasol alto-oleico, que tiene unas propiedades desde el punto de vista de salud mejores, porque tiene menos ácidos saturados. Somos prácticamente los únicos fabricantes del mercado que hacemos algunos productos de pastelería o de bollería sin aceite de palma. Ahora bien, sustituir por sustituir, aunque empeore el producto, no lo vamos a hacer. Introdujimos el aceite de palma para suprimir los ácidos trans. Próximamente, una nueva normativa limitará a un máximo del 2% los ácidos trans en los alimentos, porque se ha demostrado que son perjudiciales para la salud. Nosotros los suprimimos hace diez años y lo que utilizamos para sustituirlos fue el aceite de palma. No tendría sentido ahora suprimir el aceite de palma y volver a introducir ácidos trans simplemente por tachar el nombre de aceite de palma.

–El consumidor cada vez tiene más peso a la hora de orientar la producción.

–Cada vez está más informado. Las redes sociales y la comunicación “online” hacen que haya un mundo de información enorme. A veces conocen mucho más de un producto que el propio fabricante o la marca que los comercializa. Esto es positivo. También ocurre que hay mucha literatura generada por falsos “influencers”, o personas que se dedican a determinado oficio sin ser expertos, más allá de que tienen un número de fans o de seguidores, y que cuentan lo que el otro quiere oír o le viene mejor al discurso del momento. Esto, muchas veces, perjudica al consumidor. En el caso del aceite de palma, se ha exagerado. Las noticias negativas venden más que las positivas y, cuando se genera una alarma, da mucha más visibilidad en redes sociales. Hay que ser muy cuidadoso, sobre todo cuando hablamos de alimentación. No todo vale. Parece que somos menos veraces de cara al público las marcas que los “influencers”. Quizá lo hemos hecho mal y, en el pasado, tendríamos que haber sido mucho más transparentes. Uno de los objetivos de nuestro Centro de Innovación Nutricional es serlo, hablar claramente de lo que hacemos y cómo lo hacemos y sobre todo generar confianza.

–¿Cómo ayudará la tecnología?

–La trazabilidad afecta a toda la cadena alimentaria y eso es lo que se demanda: de dónde viene lo que me como o qué tratamiento tiene. Las marcas tendremos que hacer los deberes rápido si no queremos perder la onda de las nuevas tendencias del mercado. En nuestros productos eco, la sostenibilidad y el aseguramiento de la calidad están acreditados y esa acreditación externa es la que garantiza que se siguen los procesos adecuados para producir alimentos en la industria.

–El tercer pilar de Vicky Foods es el de productos congelados. ¿Está orientado a los profesionales o al gran consumo?

–A todos. La diferencia es la logística. No es lo mismo un croissant relleno que, como lo descongelas en el momento del consumo, organolépticamente se le pueden dar unas características mucho más agradables, que un producto que tiene que estar en la cadena durante varios días o semanas. Es completamente distinta la tecnología. Buscamos productos que organolépticamente son mejores a costa de tener una vida útil diferente. Más larga mientras está congelado, pero más corta cuando se descongela.

“El número de parados en España resulta inasumible y no estamos haciendo los deberes para afrontar esa disrupción tecnológica que viene y lo va a cambiar todo”

–¿Cambia también el producto de un país a otro?

–Estamos en más de 50 países, aunque, para ser sinceros, tenemos una presencia significativa en seis o siete, en nuestro entorno: Portugal, Francia, Argelia –donde tenemos una planta de producción–, Marruecos, Italia, Reino Unido y, en los últimos años, hemos puesto énfasis en China, donde abrimos una oficina el año pasado y en Estados Unidos, donde también estamos empezando a tener recorrido. Hace más de 25 años empezamos a salir. Hasta 2008, intentábamos vender lo que fabricábamos, pero nos dimos cuenta de que teníamos que adaptarnos a los clientes, a los hábitos de consumo propios de cada país. Por ejemplo, la gama que en España vendíamos muy bien, que era nuestra línea de euro, en la cual fuimos pioneros, en Argelia no tiene sentido. Sin embargo, allí hay una gama de cien dinares que funciona espectacularmente bien. Son similares, pero con formatos distintos, con recetas distintas, en el fondo adaptándonos a cada mercado. Aprendimos, el día que decidimos internacionalizar la empresa, que lo que había que hacer era pensar en el consumidor de cada país. En Francia vendemos mucho pan y se hace con una receta distinta a la de España. Si pensamos en 50 países, adaptarnos a cada uno es inviable, ponemos el foco en unos pocos.

–Será cuestión de ir abriendo fábricas.

–Sí, pero si pensamos que másd el 80% de nuestras ventas las hacemos en España, solo poniendo el foco en países como Francia, Portugal, Italia o norte de África, podríamos triplicar o cuadruplicar nuestro negocio. ¿Para qué vamos a poner el foco en vender en Rusia o Hispanoamérica? Hoy por hoy, para nosotros no tiene mucha lógica. Pensamos en los países en los que podemos tener una vocación de liderazgo y ahí dedicamos recursos.

El presidente de Vicky Foods, en la cadena de producción de la fábrica. | GERMÁN CABALLERO
–¿Cómo ve su empresa en el futuro?

–El paso importante que estamos dando consiste en destacar unas categorías para que adquieran un volumen. Queremos ser un jugador relevante. Ahí sí que, a la hora de valorar dónde invertimos, va a tener un peso importante la línea Be Plus o Hermanos Juan. En la medida en que seamos capaces de darle más visibilidad tendrá un mayor impacto en la red comercial y, en definitiva, en el volumen de negocio. Acabamos de dar un primer paso con la toma de una participación mayoritaria en una “startup”, Eco-Iberope, que se dedica a la elaboración de productos veganos. Y no será el último. Nuestra vocación es crecer en ese negocio y si tiene que ser inorgánicamente también estamos dispuestos a hacerlo.

–¿El contexto regulatorio ayuda a las empresas?

–Vivimos una situación compleja, porque la disrupción tecnológica es exponencial. Vamos a cambiar cada vez más rápido, ahora viene el 5G, la robótica, el “blockchaim”, la inteligencia artificial, las impresoras en 3D… Va a cambiar todo, la tecnología afectará a los modelos de negocio y a las empresas sin excepción. No sé si Europa, y concretamente España, está en la mejor disposición. Estamos viendo dos bloques, China y América, que se están repartiendo el poder tecnológico y económico en el mundo. Nosotros actuamos como espectadores. Esto puede ser peligroso si queremos ser un “player” importante y tener capacidad industrial y tecnológica. Me da la sensación de que no estamos haciendo los deberes, porque aquí, en España, la situación económica es la que es, tenemos un nivel de paro inasumible, con muchas familias pasando necesidades o con unos sueldos que muchas veces no cubren lo básico. Eso es muy preocupante. Si encima no ocupamos una posición adecuada para afrontar la disrupción tecnológica que viene... Yo, por mi parte, tengo que intentar que a nuestra empresa, y a todas las personas que dependen de ella, les afecte lo menos posible y, si puede ser, para mejor. Intentaremos tener una compañía ágil, que se pueda adaptar a la demanda de todos los productos. Y esto va a requerir un esfuerzo muy importante de todo nuestro equipo, tanto de producción como comercial. Pensar que uno va a poder trabajar de chófer dentro de cuatro o cinco años, cuando los coches sean autónomos, quizá no es lo más apropiado. Pensar que uno va a poder fabricar determinadas piezas o maquinarias, cuando dentro de poco va a haber impresión 3D que las va a producir en el momento, significa tener un problema. ¿Nosotros? Pues quizá haya impresión 3D de magdalenas y no haga falta hacerlas en nuestras fábricas, no lo sabemos. ¿Qué va a haber un cambio enorme? Seguro. El futuro es tan incierto que no estoy en condiciones de realizar predicciones. ¿Qué tenemos que intentar? Abordarlo cuanto antes y formar a nuestros equipos para que puedan hacer otros desempeños lo más rápido posible. Un desafío.

Los datos la empresa
  • Primer grupo de pastelería y bollería de España
  • FACTURACIÓN: 335 millones de euros
  • PRESENCIA INTERNACIONAL: 50 países
  • PLANTILLA: 2.500 empleados
  • REFERENCIAS: 2.500 productos
  • PRODUCCIÓN: 150.400 toneladas
Relacionadas

-----