María Jesús Espinosa de los Monteros García: «El pódcast feminiza las audiencias: había muchas mujeres deseando que otras mujeres les contaran cosas»

Entre los días 16 y 19 de mayo se celebrará la decimotercera edición de ‘Formentera20’, la cita del talento digital que reúne a ponentes expertos en estrategia, comunicación, marketing y pódcast en la Pitiüsa del sur. Entre las voces invitadas se encuentra María Jesús Espinosa de los Monteros García. Es directora general, desde hace tres años, de Prisa Audio, la empresa que lidera la producción mundial de audio no lineal en español (pódcast). Este año, María Jesús acude por segunda vez al encuentro en Formentera.

¿Qué le supone participar en ‘Formentera 20’?

Creo que es un evento único en España porque junta tres factores. En primer lugar, el entorno, que es maravilloso y muy propicio para ponerte a pensar. En segundo lugar, que la creatividad es el gran tema que vertebra todas las charlas y creo que es uno de los más fascinantes que hay ahora mismo. Y, en tercer lugar, la multidisciplina, porque, en mi caso, voy a hablar de audio, pero también se hablará de redes sociales, publicidad, formatos audiovisuales... Me parece que no hay muchos sitios en los que se conjuguen estas tres cosas.

¿Qué va a tratar en el próximo ‘Formentera 20’?

La era de la audificación que estamos viviendo en distintos formatos. En 2022 hablé sobre todo del auge del pódcast y ahora, además de eso, está la llegada de la inteligencia artificial (IA) al ámbito de la voz, que cada vez es más interesante. Hace unos días, OpenAI [la empresa de investigación y despliegue de inteligencia artificial que ha creado el chatbot ChatGPT] anunció el lanzamiento de una nueva aplicación de audio con la que habrá que tener cuidado, porque la clonación de voces está muy próxima. La generación de voces sintéticas cada vez más reales, muy poco robotizadas, naturales y humanas... Es un poco la línea de lo que me gustaría hablar este año en Formentera.

El nuevo ‘Formentera20’ se celebrará a mediados de mayo

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¿Qué supone la IA para el mundo de la comunicación?

Creo que va a automatizar procesos que hacemos los seres humanos pero que la parte pura de la creatividad seguirá reservada para las personas. Creo en un futuro en el que vivirán inteligencias humanas y no humanas capaces de generar contenido, pero también se desarrollarán en ámbitos tan importantes y fascinantes como la salud, la sanidad, la robótica social... Hay elementos para pensar que, si bien va a ser una transformación absoluta, hay expertos que dicen que va a ser similar al cambio que se produjo con la Revolución Industrial. Pienso que, como siempre ha sucedido en la historia de la humanidad, el ser humano se recolocará para aportar valor allí donde lo necesite.

¿Permitirá la IA traducir una entrevista a cualquier idioma?

Sí. De hecho hace unos meses Spotify lanzó esta posibilidad con algunos de los pódcast mas escuchados en Estados Unidos. Estaban disponibles con la misma voz, es decir, clonaron la voz de los locutores y la tradujeron a cuatro o cinco idiomas. Era una clonación un poco compleja porque no sonaba natural pero debemos pensar que todavía estamos en la prehistoria de la inteligencia artificial. Entonces creo que sí, muy probablemente podremos llegar a sitios, en este caso a través del idioma, a los que sin la IA nos costaría mucho más.

¿Qué opina de que ahora esté al alcance de cualquiera lanzar un pódcast?

Al final los podcasters entran dentro de esa categoría de los creadores de contenido que ha tenido mucho auge en los últimos años. Comenzó con los youtubers, luego con los streamers... Probablemente con la llegada de YouTube, las redes sociales y las grandes plataformas en los últimos 20 años se está viviendo una democratización del contenido. A través de esta, los medios de comunicación más tradicionales ya no son los únicos que tienen el monopolio de elegir quiénes cuentan las historias, sino que hay creadores individuales que, ahora en formatos como el pódcast y el vídeo pódcast, cuando tienen algo que contar, lo cuentan.

¿Trae esto una gran diferencia?

No creo que sea esencialmente diferente de lo que hemos estado viviendo en los últimos años. Es una evolución natural hacia un formato como ahora se da con el audio. Es verdad que hay mucha gente que dice que hay demasiados pódcast, que todos los famosos tienen uno... Pero si vamos a los datos, que es algo que me gusta recordar, si comparamos el número de pódcast que existen en el mundo con el número de libros, series o canciones que se publican... La industria del audio y del pódcast es microscópica.

En este entorno ¿Qué cabe tener en cuenta para diferenciarse?

Cuando hablamos de pódcast generalmente la gente entiende que nos referimos a uno en el que dos personas hablan, pero existe una audiodiversidad y hay todo un abanico de géneros que no se circunscriben sólo al de dos o tres personas hablando. Diría que en cualquier caso, independientemente del género que se quiera abordar, lo más importante es saber qué historia contar y por qué contarla a través de audio, y hay que tener un conocimiento de la distribución. Hay que saber cómo colocar ese contenido allí donde está la atención de la gente en las distintas plataformas de audio, como en YouTube.

¿Qué supone YouTube para los pódcast?

El año 2023 ha sido el del auge del vídeo pódcast. Con esto, un formato que era sólo de audio de repente ha incorporado el vídeo por unas razones vinculadas a una mayor conexión con la Generación Z, y porque permite ser más viral en plataformas emergentes como TikTok. Esto también hay que tenerlo en cuenta a la hora de crear una diferencia, y luego hay algo que envuelve todo esto: sigue siendo un absoluto misterio por qué un pódcast funciona y otro no. Programas como ‘Estirando el chicle’, que es uno de nuestros mejores éxitos o ‘Saldremos mejores’ o ‘Nadie sabe nada’... Tú intentas calcar ese formato con todos los ingredientes similares y no te sale igual de bien.

¿Qué ventajas tiene el audio para que ahora esté en auge?

Son muchas. Pero hay una esencial que es que el audio es el único formato que no requiere estar esclavo frente a una pantalla y permite estar haciendo otras cosas mientras consumes ese contenido. Una de las características del pódcast tiene que ver también con el concepto del multitasking: hacer varias cosas al mismo tiempo. Creo que vivimos en una era de fatiga de lo audiovisual. Estamos con el móvil, con el ordenador... Y a veces lo sonoro es casi un refugio en el que poder tener las manos y la mirada libres, al mismo tiempo que te están contando una historia que es algo de lo más ancestral. Nos contábamos historias alrededor del fuego y nuestros padres y nuestros abuelos nos contaban historias antes de ir a dormir... En ese sentido no es nada nuevo.

¿Qué requisitos tiene el pódcast para seguir saliendo adelante?

En primer lugar, la recurrencia. La idea de que cuando inicias el pódcast no es un formato explosivo en el que creas una comunidad de una forma inmediata. Necesitas muchos episodios, un nivel de reconocimiento, ir generando esa comunidad... En segundo lugar hablaría de una exigencia que a la vez es un reto, que es el de la valentía creativa: cómo te diferencias de los demás. Y eso tiene que ver con cómo experimentas en el formato, en la distribución, en cómo haces que tu pódcast sea diferencial. No sólo por el tema que abordas sino por cómo lo cuentas, cómo lo distribuyes... Hay todo un fenómeno que ya se ha hecho más habitual, pero que empezamos en Podium Podcast, que es la idea de llevar algunos de los pódcast a espectáculos de teatro, como pasó con ‘Estirando el chicle’ y otros, y es algo que no estaba en el inicio de nuestra estrategia, pero que sentimos y pensamos que era una evolución natural.

¿La aparición del pódcast ha provocado un cambio en la audiencia de la radio?

El pódcast rejuvenece y feminiza las audiencias que habitualmente ha tenido la radio. La radio tradicional, que este año cumple cien años y sigue más viva que nunca, tiene un tipo de oyente más masculinizado y un poco más mayor, de entre unos 53 y 55 años. El oyente de pódcast ahora mismo está igualado al 50% entre hombres y mujeres, y el oyente que más consume está entre los 25 y los 45 años, según los datos de la IAB [asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital]. Luego, hay pódcast que van hacia la Generación Z, como ‘La pija y la quinqui’, que es un producto muy de nicho, o ‘Nadie sabe nada’, que va a un público más amplio. Antes de existir el pódcast, los oyentes de radio entraban a través de la radio musical y de los deportes, y ahora lo que estamos viendo es que los oyentes entran a través de la escucha de pódcast.

¿Qué peso tiene la publicidad dentro de la porducción de un pódcast?

Hay distintos modelos de negocio. Hay plataformas como Podium, cuyo modelo de negocio es el de la suscripción para poder consumir un contenido y luego hay modelos de publicidad. La estrategia de distribución de Prisa Audio es la de la multidistribución. Estamos presentes en todas las plataformas y nuestro modelo de negocio está relacionado con la publicidad y con distintos formatos publicitarios. Desde la publicidad programática, la publicidad dinámica, el branded content, las menciones nativas, el product placement dentro de los pódcast... Para nosotros, la publicidad es importantísima y, además, el aumento de la inversión de las marcas y de las agencias en los últimos cinco años en pódcast ha tenido un crecimiento exponencial.

¿Y la música?

La música es uno de los cuatro elementos del lenguaje radiofónico, que son también los del lenguaje del pódcast: la palabra, la voz, el silencio y la música. Esta última es muy importante para hacer que la experiencia sonora sea completa. A nivel de negocio se están buscando posibles acuerdos con diferentes entidades de gestión para que la música comercial pueda utilizarse en los pódcast, porque ahora mismo no se puede. Con ésta trabajamos puntualmente y siempre en coordinación con las discográficas. Ahora trabajamos con música original, con compositores y con bancos o librerías de música. Creo que uno de los retos que hay que enfrentar es consolidar distintas tasas o cuotas para que se pueda utilizar música comercial en los pódcast.

¿Qué oportunidades trae el formato pódcast para las mujeres?

Cuando hablé de la feminización de las audiencias y el auge del pódcast femenino, señalaba que es verdad que hasta ese momento los medios más tradicionales habían estado copados por voces masculinas. Eso es así porque nuestro país, y la sociedad en general, ha estado dominada por hombres. En los formatos audiovisuales más recientes, con streamers o youtubers también había más hombres. En el pódcast empezaron a aparecer voces de mujeres, muchas de ellas relacionadas con el mundo de la comedia, que encontraron allí su acomodo... Pienso en Carolina Iglesias, Victoria Martín, Henar Álvarez, Nerea Pérez de las Heras, Inés Hernad, Andrea Compton, Lala Chus... Son muchísimas las que han emergido de allí. Luego, empezamos a ver cómo directivas relacionadas con el mundo del pódcast eran mujeres, y me pareció que es un formato que ha crecido y se ha desarrollado en igualdad de condiciones con los hombres, y no en todos los formatos podemos decir eso. No sé cuál es la razón, pero sí hemos podido constatar que había muchas mujeres que estaban deseando que otras mujeres les contaran cosas y asuntos y temas que habitualmente no se trataban en los medios de comunicación más tradicionales.