Aterrizó en Baleària en 2018 después de desarrollar temas relacionados con la transformación digital, la consultoría de negocio o el comercio electrónico en multinacionales como Amazon o Pricewaterhouse Coopers. Manuel Vieira es encargado de ecommerce y marketing digital en la naviera que tan solo el año pasado, un año todavía atípico, trasladó a 2.911.000 pasajeros a bordo de sus 29 barcos.

Teniendo en cuenta inversiones como la de cerca de 90 millones de euros en el Eleanor Roosevelt, uno de los barcos más punteros del Mediterráneo, y que traslada a más de 1.000 pasajeros, ¿cómo se trabaja a nivel de marketing en Baleària?

El Eleanor Roosvelt es nuestro "flagship" —buque insignia—, nunca mejor dicho. Representa al completo nuestra propuesta de valor: sostenibilidad, innovación, conveniencia y diseño. Sobre estos pilares, nosotros trabajamos toda la propuesta de valor de marketing.

 Operáis en distintas regiones —Menorca, Menorca, Ceuta...—, cada una con sus peculiaridades. En cuanto a marketing, ¿cuál es el vínculo que existe entre ellas?, ¿se sigue una estrategia parecida?

En la estrategia se producen sinergias en cuanto a proximidad, pero la propuesta de valor es distinta

Cada ruta es un negocio distinto, con particularidades distintas, con puntos de demanda distintos, con ofertas distintas y con buyer persona distintas. La estrategia, por ende, es distinta. Hay sinergias en proximidad: una ruta como Valencia-Ibiza es bastante similar a lo que hacemos con Dènia-Ibiza, teniendo en cuenta las consideraciones de producto. Hay similitudes en el "buyer persona", pero la propuesta de valor, aterrizándola a producto, es distinta. La estrategia va más por su zona y con estrategias totalmente distintas. No es lo mismo el "buyer persona" que quiere ir a Marruecos desde Francia o Almería que la persona que quiere ir a Baleares en verano. Hacemos un despliegue de toda la parte de marketing intentando “targuetizar” al cliente para llegar con una propuesta de valor adecuada a cada uno de los perfiles.

Manuel Vieira, head of ecommerce y marketing en Baleària.

Manuel Vieira, head of ecommerce y marketing en Baleària. Pablo González

Hay puntos que se alejan de los puertos y quizá por eso dejan de interesar. En una localidad como la de Dénia, por ejemplo, ¿dónde situáis los límites del alcance respecto al puerto?, ¿hasta qué poblaciones interesa llegar?

Eso es una de las cosas que a mí me costó aprender al principio, cuando empezamos a "targuetizar” en todas las acciones que son más de “upper funnel”, en temas más de programática o de "social ads". Realmente, ¿dónde está el público objetivo? Al principio, lo que recomiendan las plataforma es “abre lo más que puedas porque los algoritmos podrán trabajar mejor y te irán acercando”. Luego nos dimos cuenta de que sí que hay un radio de proximidad contextual que tiene sentido. Si te sales de ahí, el performance de las campañas empieza a ir mal y empiezas a ver bajadas de resultados. Tenemos radios alrededor de los puertos donde operamos y luego tenemos identificadas ciertas regiones. En verano, por ejemplo, Madrid está en nuestro top 3 de reservas a través de nuestros canales digitales.

El Eleanor Roosvelt es el "fast ferry" más grande del mundo y el primero con motores propulsados por gas natural.

A nivel de retos de venta online, ¿cómo es la estretegia?, ¿cómo es ir a la orden del día?, ¿se sigue una estrategia parecida para operar en cada una de las regiones?

Tenemos una tecnología con la que somos capaces de ofrecer una experiencia lo más personalizada posible

Lo bonito de trabajar en entornos digitales es que tienes la posibilidad de personalizar al máximo. Tenemos un stack, una tecnología, con la que somos capaces de perfilar al tipo de cliente e intentar ofrecer una experiencia lo más personalizada posible. Es verdad que luego a nivel de recursos y de precisión nunca es tan fino como nos gustaría, pero cada vez vamos perfilando más tanto las herramientas como los equipos. Tenemos ganas de seguir mejorando en Baleària.

Si tenéis que llenar un barco porque veis que uno dentro de 20 días va vacío, tenéis que poner planes y promociones. En el último momento tenéis que estar atentos para estar más agresivos. ¿Cómo es hacer marketing para controlar oferta y demanda?

Aquí nos guía mucho nuestro maravilloso departamento de "renevue". Ellos controlan la ocupación de los barcos y nos van dando una directriz sobre cómo atacar o hacer los planes de acción de marketing. En un barco que va más lleno, hay que hacer menos "push", empujar menos promociones de precio e intentar maximizar el precio de venta; en otros barcos que puedan ir menos llenos, tendremos que hacer más "push", hacer acciones de visibilidad e incluso de precio.

Interior del fast ferry Ramon Llull de Baleària.

Baleària ha experimentado un gran proceso de digitalización. ¿Cuáles han sido los grandes retos que has afrontado para digitalizar tu canal de ventas?

El crecimiento en la parte de negocio ha ido más rápido que lo que han crecido los sistemas

Por un lado, la parte cultural, de donde venimos, y, por otro, los “legacies”, estos sistemas antiguos que son los que van haciendo crecer una empresa. Ten en cuenta que Baleària tiene solo 20 años y ha crecido muchísimo, y, de repente, el crecimiento en lo que es la parte de negocio ha ido más rápido que en los sistemas. En este proceso de transformación, hacer una integración o conectarse con cualquier API puede ser relativamente sencillo para una empresa más nativa digital, pero para nosotros tiene un punto más de complejidad por todos esos “legacies”. El éxito que hemos tenido en Baleària es el empoderamiento y la fuerza de la dirección y del presidente, Alfonso Utor, que es un claro visionario en la transformación y que siente la necesidad en sus venas de que la empresa se transforme, digitalice y sea cada día mejor.

Es evidente que la experiencia es uno de los ejes de Baleària. Entre otras, el poder viajar con tu perro en el camarote, esa apuesta por el “petfriendly”, marca la diferencia respecto a otros medios de transporte.

Lo comentamos siempre internamente, se ha puesto muy de moda en lo últimos años. No es lo que dices, si no lo que haces. Parte de nuestro proceso de transformación también ha sido de adecuarnos en la experiencia de cliente. Hemos hecho una inversión tremenda para adecuar nuestros barcos para poder viajar con mascotas. Somos la naviera que tiene mayor opciones para viajar con ellas: puedes hacerlo en el camarote, en la butaca, en las casitas de la calma y tenemos una aplicación a bordo con la que puedes monitorizar y ver a tu mascota todo lo que dure el trayecto. Lo que tratamos de trasladar al usuario es la tranquilidad de que su mascota está bien: todo está acondicionado para que no tengan miedo ni ansiedad. No es poner las cosas y ya está, hay un gran trabajo detrás. Se trata de ser realmente “petfriendly”, no de decir que se es “petfriendly”.

El "boom" del mundo camper también es un sector que estáis trabajando. ¿Han crecido el número de estos clientes en el último año?, ¿cómo se llega a este público?, ¿en este caso se rompen los límites geográficos de los públicos de las campañas?

Ha crecido muchísimo, la verdad. No solo lo decimos nosotros viendo el tipo de vehículos que transportamos sino también el cómo ha aumentado la demanda en los "rent a car". Hacemos campañas directas a este perfil, pero, como es tan nicho, la forma más óptima parte de nuestro equipo comercial, que negocia con colectivos y busca acuerdos para darles las mejores tarifas y estar siempre en el "top of mind" cuando vayan a hacer traslados.

Manuel Vieira, head of ecommerce y marketing en Baleària.

Manuel Vieira, head of ecommerce y marketing en Baleària. Pablo González

En la relación que existe entre las zonas geográficas, los medios de comunicación y las audiencias, ¿cómo os ayuda la rama digital de Prensa Ibérica a crecer en número de reservas?

Prensa Ibérica nos apoya en las mediciones para tomar decisiones en base a datos

Uno de nuestros objetivos es tener visibilidad donde tenemos mayor relevancia e influencia, y aquí el producto de Prensa Ibérica, a nivel general, es brutal porque tenéis medios muy potentes en todos estos territorios que para nosotros son importantísimos para hacer "push" y tener visibilidad. Sobre todo, en estos últimos años también nos habéis ofrecido ese valor añadido, esa capa de tecnología, para acompañar a nuestro proceso de transformación y de llegar al cliente. Antes hacíamos cosas más estáticas, más lineales, y en los últimos años sí que hemos ido perfilando de tal manera que la aportación de valor y de negocio ha ido creciendo. Nos habéis acompañado también, y de forma fenomenal, en ese cambio del marketing mix entre medios más tradicionales a medios más digitales, con el objetivo de medirlo todo y tomar decisiones en base a datos. En este sentido creo que vosotros sois muy muy buenos.

Baleària es el grupo naviero líder en España, con rutas que unen a diario puntos de la península con otros de Baleares, Canarias, Ceuta y Melilla, además de contar con conexiones internas en el archipiélago balear. Su actividad también transcurre en el ámbito internacional, operando en el norte de África, el sur de Francia y conectando Estados Unidos con las Bahamas.

En vuestra posición frente a la competencia, con compañías como Transmediterránea o GNV, que llega como operador fuerte con nuevas rutas, ¿cómo intentáis diferenciaros?

Nosotros nos diferenciamos con nuestra propuesta de valor: sostenibilidad, innovación, rapidez y eficiencia. Nuestra oferta de cara al mercado es la más completa en todos los sentidos. Somos de aquí, de España, y tenemos más de 20 años navegando las Baleares. Somos Mediterráneo, y en eso está adaptada nuestra propuesta de valor. Marcamos este punto de liderazgo por lo que ofrecemos a nuestros clientes y por cómo lo ofrecemos.

El fast ferry Cecilia Payne es uno de los barcos más rápidos de la flota de Balearia.

En la época de pandemia hicisteis un esfuerzo muy grande, seguisteis operando e hicisteis muchas rutas para suministrar materiales covid. El turismo se vio muy golpeado, eso sí... Sabemos cómo le ha afectado esta situación al turismo en Baleares, ¿cómo se plantea el 2022?, ¿Cuáles son las estrategias para estimular la demanda?

Hay expectativas muy buenas de cara al verano, pero el gran reto para nosotros ahora es el alza del precio del combustible

Nuestro compromiso con los territorios es máximo e incondicional. Esto lo demostramos en 2020, donde fue muy difícil, pero creo que esto nos ha dado frutos porque el año pasado fue bueno y este año pinta mejor en cuanto a la demanda. Vamos viendo crecimientos importantes, incluso en niveles un poco superiores —en lo que es Baleares— versus el 2019, antes de la pandemia. Hay una expectativa muy buena de cara a verano en cuanto a la demanda, pero el gran reto para nosotros es el alza del precio del combustible, que lógicamente tiene un impacto en nuestra cuenta de resultados. Estamos intentando ser lo más eficientes posibles y tratando de adaptar nuestra oferta para seguir siendo sostenibles y teniendo la mejor oferta de cara al mercado.

Operáis en un sector con una estacionalidad muy marcada. ¿Cómo se logra romperla? ¿Es complicada la desestacionalización?  

No logras romperla del todo porque al final la estacionalidad es muy fuerte, en verano crece mucho. Pero sí que logras balancear esa curva y que no sean picos tan agresivos. Una de las herramientas principales es nuestro "loyalty", nuestro club de fidelización: Balària Club. Es una herramienta hecha para los clientes recurrentes, lo clientes fieles, y es lo que nos permite generar demanda en temporada baja y recurrencia, trabajando en los clientes, dando una propuesta de valor más allá de lo que es el producto para que le compense y tenga beneficios el usuario, y así nos tenga en el "top of mind" cuando necesite hacer un viaje. Es una herramienta que relanzamos el año pasado y que estamos muy contentos con los resultados que hemos tenido, y ha tenido muy buena aceptación por parte de los clientes. Esto genera un nexo de cercanía y confianza. La mejor forma de ofrecer a los clientes lo que quieren es preguntándoselo, y Baleària Club es una herramienta muy buena para este tipo de acciones.

Baleària tiene entre manos una gran terminal de ferris y pasajeros de Valencia, inteligente y autosuficiente. Un enorme proyecto que todavía no podemos ver. ¿Cómo lo vais a enfocar?

La idea es que sea nuestra “flagship” terminal, nuestro Eleanor Roosvelt de las terminales. Queremos que nuestros valores estén reflejados en el “end to end” de toda la oferta y la propuesta de los clientes, que vaya más allá de lo que es solo la parte naviera o de ferry y que sea un proyecto tecnológico del que todos estemos orgullosos. Realmente ese es el foco y la visión del proyecto.