Como profesional de la publicidad con cierta experiencia en varias comunidades autónomas, me llamaron mucho la atención las declaraciones del alcalde de Sant Antoni que escuché días pasados en la emisora de la cadena Ser en Ibiza. Defendía el señor alcalde el reparto que ha hecho del gasto de publicidad del Ayuntamiento, a pesar de que más de la mitad del presupuesto se lo lleva una televisión local, y decía (cito de memoria, pero creo no equivocarme) que es una decisión que tiene que ver con una apuesta de su gobierno por la comunicación audiovisual.
Por mi trabajo conozco la ley de publicidad institucional de Baleares y las de otros lugares de España y ninguna deja el gasto en un medio de comunicación o en una ‘tipología’ de medios determinada (prensa, radio, televisión, redes sociales, vallas, cine…) a la decisión discrecional de la institución. En el caso de Baleares, el reparto del gasto tiene que ajustarse a criterios de alcance en el territorio, difusión de cada medio y coste económico, pero no sólo entre medios de la misma ‘tipología’, también entre tipologías. Ninguna ley de publicidad institucional permite a la institución gastarse lo que quiera, en las proporciones que quiera, en una tipología de medios. Tampoco lo permite entre medios de la misma tipología.
Si me permiten aportar una opinión en base a mi experiencia, en el caso de Sant Antoni, donde está la polémica de los últimos días, el Ayuntamiento puede vehicular una acción de publicidad institucional a través de la televisión, si le parece más efectivo para sus propósitos de comunicación, pero el dinero que destine a esa acción tiene que ser proporcional al peso que la televisión local tiene en el conjunto de la audiencia de medios locales, ni más ni menos. El Ayuntamiento tiene que recabar los datos de audiencia de todos los medios de las entidades especializadas y establecer la cuota objetiva de cada tipología (prensa, radio, televisión…) en el total y repartir el gasto de acuerdo con esa cuota. Si la televisión local representa el 5, el 10 o el 15% de la audiencia total, no lo sé, le corresponde ese mismo porcentaje, no puede recibir el 50% de la inversión porque entonces contraviene la letra y el espíritu de la ley, en perjuicio de las demás tipologías y de los demás medios
Espero que esta aportación ayude a entender cómo ha de funcionar el reparto de la publicidad institucional en las instituciones para que sea justo con todos los medios.
