Congresos para que las marcas intenten conquistar tu corazón

Sobre el escenario del Palacio de Congresos ha tomado la palabra Esperanza Iglesias, fundadora de la empresa GenÉthico, y al inicio de su exposición cita una frase de la periodista Naomi Klein: «Todos nos sentimos inclinados a la negación cuando la verdad nos resulta demasiado costosa».

Una frase que es también un desafío, por venir de quien viene. Klein es la autora del ensayo ‘No Logo’, una dura diatriba contra la forma en la que las grandes empresas utilizan el marketing para conquistar voluntades e influir en la sociedad. Citar a Naomi Klein frente a un auditorio compuesto por profesionales del marketing y que se dedican precisamente a eso, a mejorar la capacidad de seducción de las empresas, supone una punzante paradoja. No será la única, porque la tercera edición del Ibiza Global Mice Summit generó más preguntas que respuestas, lo cual no deja de ser estimulante.

Primero, la ‘haka’

Antes de proseguir con todas las paradojas que se vivieron ayer en el Palacio de Congresos de Ibiza, cabe recordar una información básica: el turismo MICE, que es de lo que se habló ayer, es aquel que engloba al relacionado con eventos, incentivos, congresos y exposiciones. Ayer, se debatieron diversos aspectos de sector emergente: métodos para posicionar una marca, una mesa redonda sobre los congresos en el sector del automóvil -que es el líder dentro del MICE-, la huella positiva y las políticas de sostenibilidad en el turismo de congresos, y el futuro al que se encamina la industria turística.

Sin embargo, y antes de entrar en materia, la organización ha reservado una sorpresa a los asistentes. Sobre el escenario aparecen tres hombres ataviados como supuestos maoríes e invitan a los asistentes a unir sinergias mediante una haka o ancestral canto guerrero que ya casi se ha convertido en un elemento pop. El maestro de ceremonias entona un entusiástico cántico: «Ka mate, ka mate / Ka ora, ka ora / Tenei te tengata / puhuruhuru», que provoca una reacción alborozada del público, que se unen a los supuestos guerreros en eufórica comunión. Con las pilas cargadas de energía y positividad, es el momento de empezar a charlar de cosas serias.

Enamorar con tu marca

La primera en tomar la palabra es Raquel Fructos, que se presenta como especialista en neuromarketing, es decir, en cómo aplicar la neurociencia cognitiva al marketing o, o como explica ella: «conocer los sentimientos e impulsos del cerebro del consumidor» para lograr «que el cliente se enamore de tu marca».

Fructos realiza una didáctica y amena charla en la que repasa los impulsos primarios con los que funciona el cerebro y cómo le influyen los estímulos que le rodean. Estudiar el funcionamiento de nuestra mente es casi como analizar los vericuetos del alma humana, aunque el objetivo de este estudio no sea entender el insondable misterio de nuestra psique, sino algo más prosaico como vendernos un producto que probablemente no necesitemos.

«El 70% de la comunicación es visual», «el storytelling es poderoso, debemos vender no un producto sino una historia», «no pagamos por las cosas sino por el valor simbólico de las cosas. No pagamos por unos zapatos, sino por cómo nos sentimos cuando nos ponemos esos zapatos». La ponente salpimenta su exposición con frases rotundas y poderosas y que generan también dudas e inquietudes: ¿pueden las empresas saber más de mí que yo mismo?

Una charla interesante que evoca el monólogo del humorista Ignatius Farray en el que reivindica la necesidad de ser un consumidor «impredecible» y adquirir productos malos, obsoletos o inadecuados, para «evitar ser predecido por el mercado. Ser un consumidor ninja para evitar que nos vean venir». Pero incluso para los consumidores ninja, el mercado habrá encontrado formas de seducción.

El siguiente turno es una mesa redonda sobre el turismo de eventos en el sector del automóvil. Una portavoz de la organización me informa de que el automóvil es el sector que más invierte en eventos y que se trata, por tanto, de un encuentro de gente influyente. Participan Emilio Herrero, presidente y Ceo de Kia en la península ibérica; Hanna Hagemann y Ramon Vila, directores de empresas de eventos especializados en el mundo del automóvil.

Hagemann relata que organizar un evento para presentar un nuevo modelo de automóvil es casi como contar una historia. Hay que crear un escenario, buscar la localización perfecta, crear unas actividades alrededor y contactar con los invitados, juntarlos a todos y cruzar los dedos para que se cree la conexión, la chispa que se busca. «No es solo presentar el vehículo, es crear momentos y experiencias. Es como organizar un pícnic», explica.

Emilio Herrero explica el poder que tiene una cara famosa para promocionar una marca y narra sus experiencias con el tenista Rafa Nadal, el rostro de la publicidad de los automóviles Kia. Herrero celebra también el poder que tiene Ibiza como marca: «España tiene tres inputs. Uno es el futbol, el Real Madrid y el Barça; otro es la paella y el tercero es Ibiza. Es un ejemplo positivo de cómo se ha maximizado el poder de una marca».

Por su parte, Vila anuncia que en dos semanas celebrarán la presentación de un nuevo modelo de Toyota en Ibiza y agradece la colaboración de la alcaldesa de Santa Eulària: «Hay que solicitar permisos para rodajes, para aparcar, hacer fotos… cuando te lo ponen fácil es un alivio y por eso nos gusta venir a Ibiza».

Será sostenible o no será

Esperanza Iglesias, fundadora de la empresa GenÉthico, cuyo objetivo es «transformar la industria MICE en algo más sostenible y eficiente», también es especialista en ofrecer regalos a los asistentes en forma de frases rotundas. Reafirma la importancia de la creación de eventos por parte de las empresas ya que «la mayor acción de comunicación de una marca es un evento». Estas actuaciones debe dejar un legado positivo en el lugar donde se ejecutan, asegura. Iglesias cree firmemente en la necesidad de actuar con «conciencia».

No obstante, ¿eso es posible? ¿Es posible un capitalismo ético o se trata de una contradicción en términos? ¿Se puede esperar ética -más allá del lavado de cara- de una actividad que lo que busca es el beneficio económico? Un debate amplio, complejo e interesante que la charla de Iglesias no resolvió pero que dejó plantada la semilla de la inquietud, porque las charlas interesantes no son las que ofrecen respuestas sino las que generan nuevas preguntas.

Termina la jornada Jorge Brown, presidente ejecutivo del Global Institute for the Future of Tourism (GIFT), cuya charla se titula ‘La situación del turismo mundial’. Brown lo resume en una frase: «El futuro será sostenible o no será». Ya no toca hablar de futuro, por tanto, si no de presente: «Hay que estar preparados para encajar los cambios y, para este proceso, se requiere abrazar la tecnología. Aceptar los cambios y no combatirlos».

Respecto al turismo de congresos, Brown admite que el problema de la huella de carbono puede limitar los desplazamientos hasta que no se perfeccione la tecnología del hidrógeno verde, pero que pese al avance de la virtualidad, el cara a cara no se perderá jamás: «La experiencia que comporta el vernos en persona es algo que no se puede sustituir. Habrá más virtualidad, pero la presencialidad es insustituible».

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