El producto eres tú

Alberto Vergés

Alberto Vergés

Alberto Vergés

Alberto Vergés

 Todos conocemos la historia de la caída de la inexpugnable ciudad de Troya, cuando los griegos escondidos en el interior de un caballo de madera fueron introducidos en el interior del recinto amurallado por los propios troyanos pudiendo abrir las puertas desde dentro. Aquiles, Héctor, Ajax, Príamo, Menelao, Agamenón, los Mirmidones… nombre legendarios que han pasado a la posteridad gracias al genio creativo de Virgilio que en su archifamosa obra La Eneida dejo escrito para la posteridad “Timeo Danaos et dona ferentes”. Temo a los danaus (griegos) incluso cuando hacen regalos”.

Hoy, miles de años más tarde, esta frase cobra máxima actualidad, pero ya no es a los griegos que hay que temer, sino a los ingenieros de Silycon Valley y sus productos de uso gratuito. ¿Por qué nos los regalan?. ¿Habéis pensado por qué un producto tan costoso de crear y mantener como el buscador Google y sus derivados como Google Maps son gratuitos?. ¿Por qué las herramientas de Redes Sociales (Facebook, Instagram Twitter) que nos tienen y mantienen enganchados horas y horas no tienen ningún coste de acceso?. Porqué cuando el servicio es gratuito el producto eres tú.

Si, eres un producto y cuanto menos tiempo tardes en reconocerlo, más altas serán tus posibilidades de lidiar con este asunto. Si preguntas a tus amigos que es Google, la mayoría te contestará que es un buscador, una empresa de informática que provee de servicios gratuitos de mail (Gmail), una compañía yanky con mogollón de ingenieros que hacen herramientas informáticas muy chulas y gratis. Si. Todo eso es verdad, pero lo que en realidad es Google sobre todas las cosas es UNA GRAN EMPRESA DE PUBLICIDAD. La mayor y más exitosa que ha existido jamás.

En el Pleistoceno inferior, allá por los años 60 del pasado siglo, las televisiones públicas empezaron a operar basándose en el mismo principio: ofrecer acceso gratis a todos los clientes y que los ingresos se obtuvieran a través de la publicidad. Esto obligaba a las grandes agencias de marketing y publicidad a mantener costosísimos equipos de análisis de audiencias para determinar en qué programas insertar sus anuncios y de que manera poder maximizar el retorno a sus inversiones. Audiencia y eficiencia nos son conceptos homónimos. No necesariamente un programa con mucha audiencia es el mejor vehículo para promocionar un producto en concreto. Los programas de telebasura que emiten las cadenas generalistas en su horario de sobremesa tienen un altísimo nivel de audiencia (share), pero su público está compuesto mayoritariamente por amas de casa, jubilados y desempleados, por lo que coincidiremos todos que tal vez no sea el mejor lugar donde promocionar productos caros o exclusivos, por el enorme y desproporcionado número de impactos que desperdiciamos.

En el mundo en el que nos movemos ahora eso ya no pasa. Ni de lejos. Ahora cuando navegas por internet, miras Youtube, curioseas tus Redes Sociales o simplemente utilizas alguna de las miles de herramientas que tienes disponibles en internet y en la que grandes empresas y corporaciones han invertido millones de euros y horas, estás pagando con algo mucho más valioso que tu dinero: tus datos y tu privacidad.

¿Y eso es malo?. No necesariamente. Nada de lo que ocurre en internet es fortuito. Cada uno de los grandes servicios de internet es como uno de los 20 anillos de poder de Tolkien en el Señor de los Anillos, pero el algoritmo de Google es cómo el anillo único que los gobierna a todos. En internet todo deja rastro y ese rastro lo dejamos nosotros gustosamente. Cuando navegamos por la web las herramientas de Analytics van monitorizando en todo momento nuestras preferencias, nuestro historial, nuestros intereses, nuestro dispositivo, idioma, origen, ubicación y elaboran a través de sistemas de modelización de audiencias distintos grupos de perfiles, que complementarán con otros datos que nosotros mismos hemos facilitado en las Redes Sociales como edad, estado civil, intereses, estudios, nivel socioeconómico, etc…

En base a esta información se estructuran y desarrollan todas las campañas exitosas a nivel digital. Con las actuales herramientas de segmentación y en manos de profesionales entrenados y cualificados, el grado de precisión y eficiencia es milimétrico. Ya no hablamos de intuición y creatividad. Hablamos de ciencia. Si vamos a lanzar un producto para paliar los efectos de la menopausia evidentemente en primer lugar eliminaremos de la ecuación a todos los hombres, en segundo lugar a todas las mujeres por encima y por debajo del umbral de estar inmersos en ella y en tercero, y no menos importante, a todas aquellas que aún siendo miembros del target, han demostrado por su comportamiento e historial en internet ser contrarias a la utilización de remedios farmacológicos, como homeópatas, crudiveganas, místicas recalcitrantes o adoradoras de escarabajos del Nilo. “No se pot tudar res” como decía mi madre que era una avanzada a su tiempo.

¿Deberíamos preocuparnos?. Si y No. A estas empresas no les interesa nuestro comportamiento individual, le interesamos como un banco de peces. Siempre se puede predecir el comportamiento de un banco de peces, pero no el de un individuo aislado. Por otra parte, que la publicidad que nos ofrecen venga ajustada a nuestros intereses y prioridades nos ahorra tiempo y distracciones, más allá del insidioso remarketing que nos ofrece una y otra vez ofertas sobre los últimos productos o servicios que hemos consultado. Por otra parte y si nos atenemos a los proverbios chinos y filipinos, “Somos dueños de nuestros silencios y esclavos de nuestras palabras (actos)”.

Si quieres saber más sobre marketing digital, segmentación y elaboración de estrategias exitosas en la nueva economía: más info en www.mad-men.agency