Un día en la feria donde las tiendas en las que compras ropa, zapatos o cosmética enseñan las costuras de su estrategia digital

Dice el siempre tajante inversor y emprendedor Carlos Blanco que, en el sector de la venta 'online', es más momento de comprar picos y palas, que de buscar oro. “La pandemia hizo que el comercio electrónico y las marcas nativas crecieran, así que estamos en un momento de consolidación”, afirma ante una audiencia que ha venido a escucharle reflexionar sobre este mercado, junto al cofundador de Freshly Cosmetics, Miquel Antolín. Su mensaje, en resumidas cuentas, es que en este negocio queda hoy en día muy poco espacio para montar una empresa de venta de cremas, gafas, chaquetas o motos: si no es porque ya hay otra que lleva mucha delantera, es porque Amazon concentra entre el 30 y el 40% de lo que los consumidores de casi cualquier mercado compran a través de internet, o, sino, porque las compañías que reinan en suelo físico se han puesto las pilas estos últimos años y ya están obteniendo una tercera parte de sus ingresos a través de la tienda virtual.

“Sigue habiendo oportunidad, pero cada vez es más difícil”, sintetiza Blanco, que recomienda saciar la sed emprendedora pensando, mejor, en herramientas que faciliten la vida a estos ‘e-commerce’. Así lo sugiere en uno de los escenarios de eShow, una feria que se celebra esta semana en Barcelona cuya voluntad es, precisamente, ser el punto de encuentro más importante de Europa para profesionales del comercio electrónico. Aquí han mostrado las costuras de su estrategia digital empresas como Parfois, Freshly, Incapto Coffee, Unilever, Lidl, Castañer, Misako o Pandora. Y las conclusiones son varias.

A juzgar por lo que han puesto encima de la mesa varios profesionales que se mueven en este segmento, las tiendas donde compramos ropa, zapatos o cosmética ya no piensan en el negocio digital y el local a pie de calle como dos universos separados, pero sí están empezando a entender (o deberían estar empezando a entender) que el escaparte digital da suficiente juego como para que sea un portal de experimentación y crecimiento por sí solo.

La responsable de estrategia digital de Parfois, Carolina de la Calzada Sanjurjo, ha utilizado el caso de su cadena como ejemplo, porque en la calle es un negocio de venta de bolsos, complementos y bisutería, y en internet, una empresa de moda con una imagen de marca considerablemente elevada. “El 'e-commerce' es un generador de marca”, sintetiza esta experta, que asegura que al lanzar una nueva línea en este canal, en pocas horas tiene información suficiente como para predecir si será un éxito o un fracaso.

Google y Meta, la banca del siglo XXI

Confiesa la misma estrategia el líder del equipo de Growth Marketing de Lidl, Luis Francisco López, una cadena que dispone de tienda ‘online’ solo para la parte de bazar. Eso sí, con producto que muchas veces no puede encontrarse en local físico y entendiéndola como un banco de pruebas para nuevas categorías o productos. “Estamos compitiendo todos por la atención de unas plataformas que funcionan prácticamente igual para todos, es clave tener una propuesta de valor y un producto bueno”, ha expuesto este profesional, tras un comentario del cofundador de Incapto Coffee, Francesc Font, que ha relacionado el éxito a futuro con lograr desengancharse de Google y Meta (Facebook, Instagram…) a los que ha definido como “la banca del siglo XXI”.

“Tenemos que pensar en las marcas y categorías para entender la dimensión de la oportunidad, luego entender los canales y luego, las ocasiones”, ha enumerado, por su lado, Ana Laura Fleba, directora del 'hub' de comercio y márketing digital de Unilever España, casa de marcas como Knorr, Magnum, Mimosin, Parogencyl o Skip. La compañía, ha afirmado, está ahora más bien centrada en dar con una buena estrategia para la digitalización de su negocio de venta a otras empresas.

El caso Castañer y Pandora

La compañía catalana de alpargatas Castañer ha tirado de historia propia para poner encima de la mesa todo lo que puede salir mal, cuando el proceso se aborda mal. Según narra su director digital, Xavier Colomé, la empresa puso a rodar un portal de venta ‘online’ en 2012 que se pasó cinco años sin apenas comunicarse con el establecimiento a pie de calle. “Vimos que estábamos compitiendo con nosotros mismos y que la tienda física veía a la tienda ‘online' como una amenaza, lo que, en realidad, era cierto, porque nosotros mismos no hablábamos”, explica. Ahora, ambas extremidades funcionan con la misma plataforma de fondo, hasta el punto que un pedido digital puede servirse con el ‘stock’ de una tienda (y no de un almacén) y que si un establecimiento no tiene un número disponible, lo pide él mismo ‘online’.

En paralelo, Pandora ha elevado a la categoría de imprescindible la inversión en medios. “Solo hay dos formas de crecer como marca: distribución [más puntos de venta] y medios [crear conocimiento de marca a través de ‘influencers’ y ‘celebrities’]”, ha asegurado el vicepresidente sénior de marketing global de la marca más grande del mundo en el sector de la joyería, Raul Duque. El directivo ha asegurado que siendo una empresa que mueve ya casi 4 billones de euros al año y tiene 7.000 puntos de venta, la clave de su evolución está en elevar su marca. Y ahí es donde internet lo ha cambiado todo.

Duque ha confesado que Pandora invierte el 25% de su presupuesto en anuncios para televisión, pero que el resto va ya para medios digitales. “Los medios tenéis que utilizarlos como métodos de experimentación, nosotros hemos multiplicado por 5 el número de experimentos que hacemos”, ha explicado el directivo, que ha admitido haber incrementado un 33% el retorno de sus inversiones y aumentado más de un 160% sus ventas con ello. 

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