Qué valorar legalmente al contratar a un influencer

Jorge Morell Ramos

Jorge Morell Ramos

Jorge Morell Ramos

Jorge Morell Ramos

Recientemente la plataforma especializada HypeAuditor, que ayuda a hacer campañas de marketing transparentes y limpias a los influencers, publicó su informe “State of Influencer Marketing 2021” con algunos datos muy chocantes.

En primer lugar, que sólo el 55 % de los seguidores de Instagram son personas reales. O lo que es lo mismo, que el otro 45 % son bots, cuentas inactivas o automatizadas. 

Pero había algo todavía más llamativo: más de la mitad de los influencers auditados, concretamente el 55,4 %, estuvo involucrado en fraudes durante el año 2020. Y ese porcentaje crecía hasta el 66,7% en el caso de las personas influyentes con más de 1 millón de seguidores. Eso significa que más de la mitad de los influencers analizados y dos tercios de los mega influencers compra seguidores, comentarios, “Me gusta”, visualizaciones, interacciones o recurre a los llamados ‘Instagram pods’, unos grupos de presión cuyos miembros se ayudan entre ellos para lograr más seguidores.

La buena noticia de todo lo anterior es que mientras menos seguidores tiene el influencer, los llamados nano o micro influencers que oscilan entre los 5 y los 25 mil seguidores, el porcentaje de tramposos baja y no llega al 40%. Por tanto, su interacción y alcance es más real que el de los grandes.

Sin duda buena parte del mundo del marketing de influencia se ha visto golpeado por la pandemia ya que de forma considerable su actividad depende de la posibilidad de moverse y hacer visible los lugares a los que van y las interacciones que allí tienen. Pero a medida que se vaya reabriendo el mundo a cierta normalidad, recurrir a ellos volverá a ser un medio interesante para dar a conocer un negocio a potenciales clientes, especialmente los vinculados al turismo.

Cuantos menos seguidores tiene el influencer, los llamados nano o micro influencers que oscilan entre los 5 y los 25 mil seguidores, el porcentaje de tramposos baja y no llega al 40%. Por tanto, su interacción y alcance es más real que el de los grandes.

Por tanto, si nos planteamos contratar a un influencer para reiniciar nuestra actividad a lo largo de la segunda mitad de año, ¿qué debemos tener en cuenta desde el punto de vista legal?

En primer lugar algo que salta a la vista tras lo comentado, que nos demuestren con números y acciones previas que sus datos son reales y que tienen el alcance deseado. Capturas de sus estadísticas a varios meses o un año vista y 2-3 ejemplos de acciones que hayan realizado previamente con otras marcas donde se pueda comprobar su impacto real, limitarán mucho el riesgo de los números inflados que decíamos antes y pondrán de manifiesto cómo de en serio se toma el influencer su trabajo.

Aclarado eso, hay que describir claramente el servicio contratado: cuál es, en qué consiste y su finalidad. Por ejemplo, qué producto o servicio debe promocionar el influencer o si debe realizar un número concreto de publicaciones con determinadas características, imágenes, filtros, cuentas, hashtags y demás información.

El siguiente punto es durante cuánto tiempo o en qué momento debe realizar la acción. Indicar por tanto la fecha de inicio y de fin, si la tuviera. Si se trata de la prestación de un servicio de manera indefinida, será necesario reflejar las causas y plazos para extinguir el contrato. 

En cuarto lugar debemos regular quién será el titular del contenido generado en la acción, cómo podemos usarlo posteriormente en nuestras cuentas de empresa y si exigimos cierta garantía de éxito (número de Likes, comentarios, ventas o seguidores). En cuyo caso, deben quedar claros los objetivos que se pretenden conseguir e incluso establecer diferentes niveles con distintos bonus según el número alcanzado. Eso sí, sin olvidar lo comentado al inicio, ya que en este mundo es muy fácil inflar los números.

En quinto lugar debemos fijar la retribución, indicando si es dineraria, sólo en productos o servicios o mixta (o incluye algún sistema por niveles como el comentado). Además, concretaremos qué debe hacer el influencer para sin duda tener derecho a la retribución.

Finalmente, qué otras obligaciones tiene el influencer que puedan condicionar el cumplimento de la tarea, principalmente cumplir con sus obligaciones a nivel publicitario identificando debidamente los productos o servicios ofrecidos a sus usuarios y no incumplir las normas de la red social en la que actúe. Además de cualquier acción u omisión que pueda impedir realizar la tarea contratada (por ejemplo, hacer la publicación dos días más tarde de lo pactado), indicando cómo eso afectará a su retribución.

En definitiva, el mundo del marketing de influencia sigue siendo un recurso muy interesante para las empresas, especialmente en un mundo que se va acercando a la normalidad, aunque sea muy lentamente. Pero es importante tener en cuenta que también es un mundo muy lleno de espejismos y en el que un contrato sencillo y claro nos puede dar como empresa mucha seguridad y evitar más de un dolor de cabeza.