El director insular de Turismo de Ibiza, Juan Miguel Costa, abrió ayer el VI Congreso Nacional Turismo y Social Media, organizado por la Asociación Española de Directores y Directivos de Hotel (AEDH), con una frase que además de resumir el propósito del encuentro describe cómo es la nueva era que vive el sector: «Si se sigue el camino correcto, el uso de las redes sociales puede ser el gran aliado para la promoción de los destinos».
Y más, subrayó, en esta crisis sanitaria, que Costa confía en que Ibiza haya superado totalmente en 2023. «La comunicación digital es relevante y genera expectativas sobre el destino», como comprobó la institución cuando en mayo de 2020 se encontró con que «habían llegado a la isla cero turistas». Fueron «momentos críticos» para la principal industria pitiusa. La institución decidió actuar entonces «de manera urgente para evitar la quiebra» no sólo de empresas, sino de la propia isla debido a su ultradependencia del turismo. Y lo hizo mediante «una campaña de difusión por los canales tecnológicos, con mensajes directos y claros». Resultado: tuvo millones de visualizaciones y aunque no se recuperó el turismo de 2019 (ni de lejos) se evitó el hundimiento.
«Internet -admitió Costa- ha sido básico. En Ibiza se ha traducido en números y visitantes». Aquella campaña «no consistió en vender un paisaje, sino en usar las redes para vivir una experiencia: de libertad, de respeto, de conexión... Pero fue difícil concretarlo en mensajes». Lo sucedido demostró, a su juicio, «que la tecnología es una gran aliada para la promoción. Ibiza ha encontrado un escaparate inmenso y con una inversión controlada». Turismo y redes son «un binomio indisociable», insistió.
«¿Qué estrategia de comunicación utilizamos para cada buyer person en los diferentes touchpoints del customer journey?»
¿Pero están todas las empresas hoteleras preparadas para la comunicación digital turística. Según Alfredo Vela, consultor de marketing de redes sociales, no: «Estamos en pañales». Mediante una serie de preguntas planteadas a los asistentes al congreso, celebrado en Cas Serres, estos comprobaron que sus empresas están lejos de estar actualizadas en ese ámbito. Lo notaron, sobre todo, con la cuestión «¿qué estrategia de comunicación utilizamos para cada buyer person en los diferentes touchpoints del customer journey?», una pregunta de nivel ‘pro’.
«Llevamos muchos años hablando de la digitalización, pero hablamos más de lo que hacemos. La pandemia lo ha demostrado». Que estamos en pañales. Vela repasó las cinco tendencias de Hootsuite (plataforma para gestionar redes sociales) en este mundillo, de las que son especialmente significativas las que indican que las redes «van más allá del departamento de marketing y deben ser trabajadas por todos los empleados, no solo por el comunity manager», y que además «son el centro de la experiencia de compra». Pero sobre todo que la atención al cliente es uno de los «agujeros negros» del sector. Vela dijo que no se fía de aquellas marcas que no dan atención por Twitter, temerosas de que los usuarios las pongan a caldo con sus tuits.
Tan contraproducente como actuar como un avestruz, metiendo la cabeza bajo tierra para no dar la cara, es «la mala comunicación, pues crea clientes insatisfechos» y baja productividad. Porque «el 60% de los problemas de una empresa son consecuencia de esa mala comunicación. La comunicación es el pegamento de una organización, de un sector, de un negocio». Pero comunicar mal es «un mal endémico».
La buena reputación
Tampoco puede ser «un aquí te pillo, aquí te mato». No se puede pedir a los trabajadores «que sean embajadores de marca si no saben ni lo que es eso». También recomendó que haya «coherencia entre lo que se dice y lo que se hace», que es lo que «más suele fallar», tanto «en la política como en las empresas». Estas se juegan mucho en eso: «Reputación y comunicación van muy ligadas. Supone el 75% del valor de un negocio, el 100% de una persona».
Las relaciones entre el consumidor y el vendedor «han cambiado drásticamente» en las últimas dos décadas con las redes, según Vela. La forma de consumir y comprar no es la misma. Y el turismo ha pasado de ser «una experiencia vivencial a una experiencia compartida, primero, y, luego, a una experiencia conectada», según explicó Eva Ballarin, experta en la industria turística y hoteles, restaurantes y caterings (Horeca).
Ballarin advirtió de que la publicidad directa, la que sin rodeos, descaradamente, intenta «vender», es la que provoca el mayor número de «bloqueos en Internet». Porque nadie navega por la red «para buscar publicidad, nadie va a que le vendan nada». Ese es «un esfuerzo mal dirigido que lleva a fatales consecuencias, como el bloqueo». Hay que ser más sutil: «No sólo se trata de colgar fotos de puestas de sol y de gente bajo sombrillas, sino de gestar una estrategia». En los contenidos que se metan en las redes, «ni la palabra ni la intención de vender deben figurar». Porque sus usuarios, «no quieren ser vendidos ni ser target. Plantear vender en redes sociales es un error de base. Las ventas son la consecuencia de la actividad en las redes», de la imagen que se dé, de la huella digital que se deje: «De la reputación». Por eso, vender noches de hotel en las redes sociales «no es la mejor estrategia».
De los atributos a los valores
Y las campañas ya no se centran en los atributos del destino. Ahora se construye la reputación de marca «desde los valores». Primero se dejó de hablar de atributos (sol, playa, gastronomía...) «para pasar a la experiencia» del destino. Y ahora, con la pandemia, los valores son los que «construyen la reputación» de marca, según Ballarin.
El congreso incluyó, precisamente, una mesa redonda sobre revenue marketing en la que intervino Alicia Reina, delegada en Ibiza de ADEH, directora de hotel, abogada y doctora en Turismo. Precisamente, en su tesis investigó esta «nueva disciplina», en la que hay que ser «muy profesional»: «No puede hacerlo nuestro cuñado», respondió a preguntas del moderador, Isidro Tenorio. Reina considera que debe haber una «fusión» entre el revenue managment (venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto) y el de marketing». Casi todas las empresas del sector desarrollan ya ambas, «pero cuando están descoordinadas, las consecuencias son muy negativas para la empresa». Por ejemplo, el managment puede ofrecer una serie de ofertas para unas determinadas fechas, «pero si el marketing no está coordinado», es probable que no se entere ningún cliente. «Deben estar coordinados a tiempo real, tener unas métricas comunes. Empatizar. Eso optimizará los resultados».
Los objetivos de ambos «a veces son contrapuestos». Se deben armonizar, «establecer objetivos comunes». El revenue marketing tiene «la singularidad de que está metido, enraizado en las redes sociales». Lo que pretende «es consolidar a medio y largo plazo las relaciones con el cliente», establecer «una relación de confianza que dé lugar a su fidelización y a que se convierta en embajador o influencer» de la marca. Es primordial, dijo, «pensar en cómo meterse en la piel del cliente», para lo cual hay que «zambullirse en las redes sociales». A juicio de Reina, es necesario que el sector cree departamentos de revenue marketing, pues «los frutos serán más exitosos y las empresas serán más resilientes frente a crisis como esta».
El revenue marketing «no es un bluf, funciona», señaló Alejandro Cainzos, estratega de comunicación, especialista en marca, director de marketing, otro de los integrantes de esa mesa redonda: «Es algo que está empezando a encajar en los engranajes de los hoteles». Cree que le falta «la pata comercial», pero si todo encaja bien (management, marketing y esa tercera pata), «los resultados se ven enseguida. Si no, no es eficaz». Pero, como dijo antes Reina, «los objetivos de cada departamento deben complementarse, encontrar lo que les una».
Reina cree que en las redes «hay que emocionar para llegar al cliente». «Y ser distintos dentro de nuestras marcas -prosiguió-. Eso nos hará exitosos y hará que la relación sea fiel y fructífera a largo plazo con el cliente».
