Crear la marca 'Ibiza' en la industria turística internacional ha costado esfuerzo y muchos años. El problema es que cuando la tenemos perfectamente consolidada constatamos que el patrimonio paisajístico, histórico, monumental, arqueológico, arquitectónico, medioambiental, folklórico y cultural no cuenta para nada. A nuestro turista le importa un rábano nuestro patrimonio. Las encuestas que hace Diario de Ibiza a quienes dejan la isla tras sus vacaciones son explícitas. No vienen a conocernos. Ni porque se interesen por nuestras señas de identidad. Ni tan siquiera vienen a descansar.

Mayoritariamente jóvenes, vienen a divertirse, a emborracharse, a refocilarse, a mover el esqueleto y salir en la foto. Es algo que los ibicencos y formenterenses tenemos asumido y nos parece normal, pero que de normal tiene poco. Lo comprobamos cuando descubrimos que en otras geografías el turista compra cultura, exige cultura y no se conforma con el topicazo de sol y playa. Un dato a tener muy en cuenta porque es un turismo que no deja de crecer. Esto explica que hoy pasen por horas bajas lugares que en otros tiempos estaban de moda. Adquieren relevancia, en cambio, plazas como Málaga que se ha convertido en un referente cultural al arroparse con nuevos museos, caso del Centro de Arte Contemporáneo (CAC), el Picasso-Málaga, el Thyssen-Málaga, el Centro Pompidou-Málaga y el Museo Ruso-Málaga, filial española del Hermitage de San Petersburgo.

Algo está cambiando en la industria turística a pasos acelerados y puede cogernos a contrapié. Será suficiente que mejore la situación que tienen hoy destinos como Turquía y Egipto. Con el problema añadido para nosotros de que la marca 'Ibiza', montada exclusivamente sobre la fiesta y el famoseo, no ofrece nada lo auténtico y propio de la isla. Tenemos arena en los cimientos. Con el agravante de que introducir a estas alturas patrimonio y cultura en nuestra oferta, -lo contrario de lo que ahora ofrecemos, no será fácil. Y no digo con ello que tengamos que orillar el mercado que hoy explotamos.

Turismo cultural

Se trata de atraer, en paralelo al mercado que ya tenemos, a ese nuevo turismo cultural que crece, que no nos llega y que tiene la ventaja de que viaja durante todo el año. Barcelona es un buen ejemplo de lo que digo y, por su cercanía, podría servirnos de puente para que viniera a la isla. Algo, sin embargo, que no conseguiremos si no creemos en ello, si no estamos convencidos de que vende lo que la isla, por sí misma y sin artificios, puede ofrecer. Que no es poco. Cualquier promotor turístico que se entretenga en listar los elementos diferenciales que Ibiza posee y que el turista no puede encontrar en ningún otro lugar comprobará hasta qué punto nos sobran argumentos.

Lo cierto es que no hemos sabido poner en valor, por ejemplo, el hecho de que nuestra ciudad es una de las más antiguas del Mediterráneo; que tenemos una historia tan azarosa como apasionante; y que nuestro pasado púnico convierte toda la isla en un prodigioso yacimiento, con una necrópolis única, maravillosamente conservada, que sigue dándonos sorpresas y con un museo monográfico que por sí sólo merecería viajar a la isla. Me pregunto por qué no publicitamos más y mejor nuestra prodigiosa ciudadela, Dalt Vila, Patrimonio de la Humanidad. No basta con poner carteles en una feria y montar un circo medieval.

La oferta, para ser efectiva, tiene que estar en los hoteles. El turista tiene que saber lo que Ibiza puede ofrecerle. No conozco a nadie que haya visitado por primera vez Dalt Vila y no se haya sorprendido de encontrar en una isla tan pequeña tan formidable fortificación. Y también tenemos una increíble arquitectura castrense en las torres costeras y prediales que incomprensiblemente infravaloramos. Además de una sorprendente arquitectura vernácula, asimismo única y de cuya importancia han hablado por activa y pasiva personajes que sabían muy bien lo que decían, Le Corbusier, Josep Lluís Sert, Broner, Hausmann, Rotthier, Walter Benjamin y tantos otros. Con la particularidad de que buena parte de la edilicia de encargo que se hace hoy, inspirada en los parámetros tradicionales y sin caer en fáciles mimetismos, mantiene muchos elementos de la arquitectura tradicional y, en este sentido, es también inconfundiblemente 'ibicenca'.