Blanco y en botella

A principios del siglo XX, las ciudades españolas vivieron una pequeña revolución: la leche embotellada. Coincidió con los avances en higiene, pasteurización y transporte, y permitió comercializarla de forma más segura. La botella translúcida se convirtió en un símbolo de lo obvio, tanto que nos dejó una frase que aún usamos: “blanco y en botella, leche”. Algo que no admite discusión.

Hoy, la botella ha desaparecido y el tetrabrik ocupa su lugar. Pero la expresión sigue viva… aunque por motivos distintos. Si ese líquido blanco y cerrado es leche, ¿por qué pagar cuarenta o cincuenta céntimos más solo por llevar estampada una primera marca? Esa cifra puede parecer insignificante, pero sumada a otros pequeños gastos termina mermando economías ya de por sí ajustadas.

El éxito de la marca blanca es sencillo: lo básico. Pan, leche, huevos, yogures, papel higiénico… Productos que necesitamos, pero que no deseamos. Sin deseo de por medio, basta con cubrir la necesidad. El escaso margen para el lujo que nos deja la cesta de la compra lo reservamos para un chocolate de importación, no para un papel higiénico de marca premium.

Ahora, incluso el pequeño lujo alimentario también es de marca blanca. Las grandes distribuidoras han conseguido la cuadratura del círculo: la marca dorada de la marca blanca, una línea exclusiva para sentirnos alimentariamente menos precarios. Los productos que lanzan son tendencia en redes, santo y seña del márketing moderno.

Las marcas blancas han copado así el arco aspiracional de cualquier consumidor: necesidad, deseo, exclusividad y ahorro.

Este movimiento ha descolocado a fabricantes de toda la vida. La única baza para competir que les queda es igualar las ofertas agresivas de la marca distribuidora o, en muchos casos, trabajar directamente para ella.

Basta mirar la letra pequeña de los productos que consumimos cada día: muchas marcas reconocidas son las que elaboran las “no marcas”. Una estrategia para diversificar ingresos, aprovechar la capacidad productiva y asegurar ventas en grandes supermercados, sin que su propia marca pierda prestigio.

Al final, en el supermercado, prima la infidelidad a tres bandas: el consumidor que cambia de producto según el precio sin remordimientos; el fabricante que traiciona su propia marca disfrazándola de marca blanca; y el distribuidor, el ‘gigoló’ maestro del juego, que convierte la necesidad en deseo.

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