Diario de Ibiza

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Prats, Xescu

Bienvenidos a una nueva revolución turística

Tras décadas en que los grandes turoperadores manejaron las piezas del tablero del ajedrez turístico a su libre albedrío, irrumpió la revolución digital y el mercado acabó descolocado. De pronto, las reglas del juego volaron por los aires y, tras el caos inicial, los empresarios hoteleros se vieron obligados a redoblar esfuerzos para impulsar sus canales de venta directa, sin necesidad de intermediarios, aprovechando el escaparate y las funcionalidades aportadas por Internet.

Poco tiempo después, sin embargo, el oligopolio de los grandes turoperadores acabó siendo sustituido por el monopolio de Booking, lo que ha acabado teniendo un efecto aún más pernicioso. El metabuscador, además de imponer sus propias reglas, impide a los hoteleros crear ofertas en sus canales directos que puedan hacerle la competencia. El resultado es que Booking en la actualidad acapara el 70% de las plazas turísticas de Internet, repartiéndose el resto plataformas menores como Expedia y los propios canales comerciales de las cadenas hoteleras.

Parte del secreto del éxito de Booking es su inversión en programación y posiciona-miento, lo que le permite alcanzar sistemáticamente los mejores resultados en los buscadores. A los hoteles, para poder competir en un mercado global controlado casi en exclusiva por una sola compañía, no les queda más alternativa que integrarse en ella y someterse a sus cláusulas abusivas. Cuanto mayor es el porcentaje de comisión que recibe la plataforma –hasta el 40%–, mejor posicionado aparece el hotel en las búsquedas y, por tanto, mayores posibilidades de captar reservas.

Booking no solo exige una comisión elevada, sino que en el contrato que suscribe con los establecimientos incluye una cláusula de paridad que les impide ofrecer precios más baratos. Sin embargo, la nueva Ley de Mercados Digitales que pretende aprobar la Unión Europea va a prohibir esta cláusula, lo que puede acabar provocando una nueva revolución en el sector turístico de proporciones similares a las que provocó la irrupción de las ventas por Internet.

Hasta ahora, la inmensa mayoría de los viajeros buscaban hotel en un destino deter-minado y, como los primeros resultados eran los de Booking u otra plataforma similar, reservaban su habitación allí mismo. No se detenían a buscar la página directa del establecimiento y reservar a través de ella. La razón es precisamente esta cláusula, que impide lanzar ofertas propias y más competitivas a los hoteles.

Los consecuencias, si finalmente el Consejo y el Parlamento europeos dan el visto bueno a la nueva ley, son imprevisibles, pero se pueden anticipar algunas realidades. Si el viajero encuentra una oferta a través de Booking, pero sabe de antemano que el precio puede ser mejor si contacta directamente con el hotel, sin duda lo hará. Solo le llevará unos segundos teclear su nombre en el buscador, acceder a la web del estable-cimiento y probar suerte con el motor de reservas.

Para los hoteles, además, ofertar precios más competitivos que los de Booking será muy sencillo. Si Booking les cobra una comisión, pongamos, del 20%, ellos pueden aplicar una rebaja del 10% sobre el precio y aún así obtener un beneficio mayor por la venta que a través del intermediario.

Con la decisión que pretende adoptar la Unión Europea, que puede ser efectiva para la temporada del año que viene, el negocio para los grandes portales de venta de habitaciones corre peligro. En todo caso, si esta cláusula de la nueva ley sale adelante, el mercado turístico dará un vuelco de 180 grados en Europa y experimentará una mayor democratización. Internet no es el páramo de libertad que nos habían vendido al principio, sino un ecosistema donde el poder se concentra en manos de unos pocos. Tal vez veamos cómo las grandes plataformas acaban vendiendo habitaciones de hoteles reales con nombres ficticios, para que los clientes no puedan localizarlos, o se acaben hundiendo y se abra paso una nueva fórmula de negocio que aún no somos capaces de imaginar.

En Ibiza, una vez irrumpió Internet en el mercado turístico, muchas empresas se pusieron las pilas y comenzaron a vender habitaciones de forma directa a través de sus páginas web. Sin embargo, otras muchas no lo hicieron, apostando únicamente por Boo-king y otros portales como canal digital de ventas. El panorama que se abre ahora obliga, todavía más si cabe, a invertir en imagen y posicionamiento en Internet. Parece que, otra vez, volveremos a este punto de partida donde cada establecimiento o cadena, deberá hacer la guerra por su cuenta. No estar preparados, sin duda, constituiría un gran error.

@xescuprats

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