Con el revenue managment (gestión de ingresos) se acaban los precios fijos para toda la temporada. Ahora incluso se producen varios cambios a lo largo de un día. Eso debe castigar a los hoteles que no estén actualizados tecnológica e informáticamente ni tengan los equipos adecuados.
En un shopper (una herramienta que permite analizar los movimientos de precios respecto a los de la competencia) se refleja cómo, habitualmente, las cadenas tienen movimientos muy fluctuantes, mientras que en los hoteles independientes y los más pequeños, que tienen menos recursos, oscilan mucho menos.
Ahora mismo, para ser hotelero/a se debe ser un súper hombre/mujer: hay que ser atento con los clientes, estar al tanto de cada detalle del establecimiento, controlar los precios a lo largo del día, establecer una estrategia de marketing , decidir si se apuesta por la venta directa, la turoperación o las OTA (agencias de viajes on line ), o una mezcla de todas? Qué estrés.
Así es. Antes, el hotelero sólo distribuía a través de uno o dos canales, que era lo que había: la turoperación tradicional, la agencia de viajes física y poco más. Pero desde el comienzo de este milenio hay hoteleros que, poco a poco, se han ido adaptando a los medios, mientras otros han pensado que esas innovaciones no servían para nada y sólo eran una moda. Aquellos que se han sabido adaptar han conseguido que esto no se convierta en una bola difícil de tragar de golpe. Han aprendido poco a poco. Los que no lo han hecho, ahora se encuentran con que tienen que subcontratar o con que su modelo de distribución es pésimo porque tienen disparidades [en los precios de las plazas que venden], porque no todas las reservas son rentables, porque Booking les vende las tarjetas virtuales o las modalidades preferente o genius? Y así, al final se encuentran con que su coste de distribución es de un 40% [de cada 100 euros del precio de una cama, 40 se los llevan otros]. Así casi les compensa vender a través de turoperadores.
Precisamente, muchas cadenas quieren parar los pies a Booking o Expedia porque consideran que sus comisiones son abusivas. ¿Cómo se puede defender un hotelero, porque la venta directa también le sale cara?
La venta directa es algo por lo que hay que luchar siempre, no hay que perderlo de vista, pero tampoco hay que verlo como la panacea. El revenue sirve para sentar las bases y establecer barreras físicas y de comportamiento. Para las tarifas, una barrera física es, por ejemplo, vender más cara una habitación más grande o con vistas; y de comportamiento, una reserva anticipada o una tarifa no reembolsable. El hotelero debe decidir eso y los precios para cada día, basándose en sus datos históricos. Luego está la parte de distribución, que es cómo vender a través de terceros de forma más óptima. ¿Tiene sentido la venta directa? La solución es hacer bien el revenue (que el hotelero haga bien sus deberes de análisis), distribuir de forma adecuada (es decir, reduciendo o eliminando disparidades y vendiendo a través de los canales más rentables) e intentar, diariamente, hacer acciones para tener cada vez mas venta directa.
¿Qué tipo de acciones?
Esas acciones pueden ser estrategias en redes sociales, aunque no tiene mucho sentido trabajar en redes sociales si no se paga a Facebook para que te muestre, pues el alcance por ti mismo va a ser mínimo. Hay opciones de Google AdWords (anuncios) rentables. También se han de fidelizar y captar leads (clientes potenciales): el lead más cualificado que podemos obtener es el email de un usuario. Podemos tener leads en Facebook (alguien que, por ejemplo, pulse 'me gusta'), pero es un lead poco cualificado y al que es difícil llegar. También podemos tener un teléfono, pero saturar por ese medio es muy molesto para el cliente. El correo puede ser molesto, salvo que se haga de manera inteligente: por ejemplo, captando la fecha de cumpleaños de esa persona (con descuento en ese día) o el motivo del viaje (con ofertas para que vuelva por esas mismas causas). Los correos también son muy interesantes para estrategias de remarketing [anuncios que aparecen en Facebook o en Google sobre el tema que ha buscado el cliente cada vez que éste abre esas páginas].
Da la impresión de que para las estrategias de revenue se necesitan equipazos. ¿Se lo puede permitir un pequeño hotelero?
Los hoteleros responsables, los que empezaron hace tiempo, lo han ido asimilando poco a poco y ya forma parte de sus día a día. Pero hay herramientas que te ahorran una media de cuatro horas diarias de análisis. Ojo, no son herramientas que eliminen un puesto de trabajo. Pero un hotel independiente, sin esa herramienta, no se podría permitir el revenue. Sin eso no lo harían. También hay revenue managers que llevan muchísimos años desarrollando unos Excel súper potentes que también son útiles y que consumen poco tiempo. Si no se tiene nada de eso hay que tirar de gente y herramientas cualificadas.
La labor del hotelero parece ahora de ciencia ficción.
Yo me rodeo de muchos empresarios que están acostumbrados a manejar esas herramientas, que están al día. Pero cada vez que doy una charla solo son un 2% de los presentes. Y de los que te escuchan, sólo un 5% decide ponerse las pilas. El resto sigue ahogándose. Eso no significa que sus negocios se vayan a ir al garete, pero no podrán obtener toda la rentabilidad posible.
