Avanza la vacunación global contra la COVID-19 y el sector hotelero también debe demostrar su capacidad de resistencia. Marc Rahola, CEO y fundador del holding OD Group lo tiene claro y por eso, desde que en 2006 inauguró en Ibiza su primer Ocean Drive hasta estos convulsos momentos, lucha por mantener su imperio a flote. "Lo que me motiva y me hace levantar cada día es mi manera propia y apasionada de entender el turismo y ver la lealtad de nuestro tipo de cliente”. El empresario aglutina hoteles, negocios inmobiliarios, fondos de inversión y también de agricultura, sí, de agricultura, porque su compañía de producción de almendras ‘Ocean Almond’ en Lleida, hoy se encuentra entre las tres productoras más importantes de Europa. “Soy emprendedor ante todo y por otro lado el campo siempre me ha generado mucho interés. Empezamos con cinco o diez hectáreas para ver si era posible o si se trataba solo de la ilusión de un grupo de cuatro amigos. A día de hoy ya tenemos más de 1000 hectáreas. Estamos produciendo prácticamente dos millones de kilos al año y se ha convertido en una empresa de referencia dentro del grupo”. Y ‘del campo a la mesa’. El ibicenco, que es un apasionado de la cocina, no ha dudado en aprovechar el confinamiento para perfeccionar este hobby manteniéndose más que ocupado durante la cuarentena. “Cuando era pequeño ayudaba a mi madre a hacer sus recetas. Cocinar me relaja. Me gusta ir al mercado, seleccionar, comprar los alimentos, prepararlos y luego, con toda la familia, saborearlos. Me supone una enorme paz y es algo que se ha convertido casi en una necesidad porque mi cabeza, lo reconozco, va todo el día como un avión. Durante la cuarentena he aprovechado para bajarme recetas nuevas y mirarme las de David Muñoz e intentar emular alguna. Una me salía bien y otra… mejor no comentarla”. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la UAB de Barcelona, Marc Rahola Matutes, con una cartera de más de 10 hoteles repartidos entre Ibiza, Mallorca, Barcelona, Francia y en proyecto, Madrid, Londres y Miami, fue gestando su concepto ‘Ocean Drive’ antes incluso de trabajar en otro imperio Matutes; el Palladium Hotel Group, propiedad de su tío Abel Matutes. “Recuerdo que yo era ayudante de teléfonos, debía tener 17 años. Era la época de las grandes discotecas de Ibiza y en la recepción vendíamos sus CD’s. Entre ellos había uno de un hotel de Francia, se llamaba Hotel Costes. No entendía que vendiéramos también un CD de un hotel de París pero con los años comencé a ir para ver ese hotel y su concepto me cautivó. Estaba convencido de que ese tipo de propuesta de alguna manera se podría desarrollar en Ibiza”. Un concepto, una marca que ya es un referente y que continúa su expansión porque a Marc Rahola no le detiene la pandemia, ni mucho menos le asustan los cambios "El miedo es bueno si te genera una tensión para estar concentrado y buscar soluciones para mejorar, pero el miedo no te puede paralizar. El cambio nos cuesta, pero es un proceso natural. En el caso de la experiencia de la pandemia no ha sido un cambio, ha sido una disrupción absoluta”.
- “Bienvenidos, de nuevo, y más que nunca a Ocean Drive”. Con esta frase recibes el cambio, desde la raíz y con todas las letras…
Ocean era un Titán griego y océano en la antigüedad significaba el río que circunda el mundo. Drive es el camino. De esta forma, Ocean Drive lo entendí como el camino que el río busca hasta llegar al mar sobrellevando todas las dificultades. Es un camino duro, un camino abrupto, y nosotros precisamente por eso ahora lo validamos por dos. Es decir, estamos aquí, estamos más vivos que nunca y estamos con los mismos conceptos que os hemos venido explicando siempre, y con muchas ganas de volveros a recibir. Estamos con los elementos locales que siempre nos han definido y ahora más locales si cabe, con mayúsculas diríamos después de la temporada pandémica que pasamos. Si antes a todo lo local le dábamos relevancia, con esta situación nos hemos dado cuenta de que aún debíamos darle mucha más.
El hotel tiene que comprender el destino si quiere fomentar un valor añadido a largo plazo. Nosotros entendemos que lo que genera realmente valor y diferencia un destino de otro es ‘lo local’. Para mí, por tanto, un hotel es una pieza local más donde en sus zonas nobles pasan las cosas que pasan en la ciudad. De esta manera captas la esencia del lugar y es donde digo que se encuentra la diferencia.
- ¿Cómo encaras esta próxima temporada?
Sinceramente con mucho optimismo. Vemos que la gente tiene ganas de vacaciones y de viajar. Las reservas se van produciendo a medida que va avanzando el ritmo de vacunación y por ello soy optimista, aunque también precavido.
- ¿Qué previsiones de ocupación estimáis para este 2021?
Teníamos previsto abrir en junio pero hemos avanzado la apertura y tres hoteles los abriremos a partir de mediados de mayo.
Las reservas están siendo mejor de lo esperado. En base a nuestro Business Plan estamos a la mitad. Cada semana es espectacular lo que va subiendo. Pero ocurren dos cosas. Por un lado la gente está esperando al último momento porque quiere tener la seguridad de que cuando contrate su viaje lo pueda hacer sin problema, es decir, que si viajan la semana que viene no esté pasando nada en el lugar de destino que les haga anularlo, así que reservan rápidamente para venir en dos semanas. Y por otro lado nos pasa el efecto contrario ya que estamos mejorando mucho las reservas de septiembre y octubre.
- Según un estudio llevado a cabo por Accenture, un 58% de los usuarios no tiene confianza a la hora de viajar en avión y el 47% en alojarse en un hotel. ¿Cómo está trabajando OD Group para restablecer esa confianza en los viajeros?
Nosotros tenemos un tipo de hotel denominado boutique. Es pequeño y es manejable en términos tanto de distancia social como para poder aplicar enseguida las normas. El hotel más grande tiene 117 habitaciones y 10.000 metros cuadrados de espacio y los otros son muy pequeños. Todo ello hace que al final se adapten de forma más fácil a una situación como la que se está demandando. Después, nuestro tipo de cliente no es de estar todo el día en el hotel, le gusta moverse.
En nuestro caso además tenemos un porcentaje de cliente repetidor muy alto con el que tenemos un grado de interacción importante. Existe un trato muy humano entre los trabajadores y el cliente, de mucha comunicación desde el momento que hace la reserva. Nos preocupamos en todo momento de ayudarle si ha tenido alguna dificultad y de darle una cobertura completa tanto en la prestancia como en la postestancia, por ejemplo si ha perdido alguna cosa o si le han robado y hay que hacer alguna gestión en la policía… Es decir, vamos más allá de lo que sería la estancia en sí, y este sentido, el servicio de un hotel puede marcar la diferencia.
- ¿Qué papel juega la experiencia del cliente en la recuperación de las reservas?
Si nos vamos por ejemplo al tema de la digitalización hay muchas maneras de llevarla a cabo. Cada hotel tiene que tener su estrategia y la nuestra es explicar a través de Social Media todos los contenidos locales que tenemos. Esto nos genera un constante flujo de información de los eventos que habrá, de los que ha habido, de todo lo que pasa tanto en vídeo, como en fotos o a través de comentarios. También tenemos una revista digital y otra física que los clientes pueden llevarse. Es una revista propia que producimos nosotros mismos con nuestro plan de contenidos. Todo ello genera ese engagement, esa comunidad que la tenemos a través de redes pero que es fluida, y como vamos más allá de explicar cómo es el hotel o lo bonitas que son las habitaciones, la gente se engancha y se siente en un circulo de pertenencia. Nosotros constantemente estamos mejorando nuestra base de contenidos para explicar realmente cómo somos y qué hacemos.
- ‘Ocean Drive’ es más que un hotel donde alojarse pero, ¿qué otras cosas ofrecéis para el público quiere disfrutar de vuestro concepto?
Entendemos que si por ejemplo el cliente ha escogido un sitio como Ibiza y ha elegido nuestro hotel es para disfrutar de Ibiza y la consecuencia es el hotel. Nosotros tenemos que acompañar esa experiencia en todo momento y mi apuesta, por tanto, es explicar al cliente todo lo que puede hacer fuera del hotel durante su estancia, entendiendo que hay un día que descansa y que ese día también encontrará eventos locales que pasan en nuestro hotel y que puede disfrutar con un buen cóctel, por ejemplo.
Si viene un fin de semana y justo hay una serie de actividades públicas que se celebran, lo hablas tranquilamente con el cliente por si quiere acudir, o le comentas las propuestas gastronómicas que hay en esos días… En definitiva, un estilo a lo que puede hacer una agencia de viajes que te explica las actividades que puedes realizar durante los días que viajas a un lugar, o como un guía, y en este perfil es como trabajamos para dar una experiencia más allá de reservar una mesa en un restaurante. Al final, si la experiencia es buena en el lugar, la gente repite en tu hotel.
“Cada hotel tiene que tener su estrategia y la nuestra es explicar a través de Social Media todos los contenidos locales que tenemos. Esto nos genera un constante flujo de información"
- ¿Cuál es el valor diferencial de Ocean Drive Hotels?
Nuestro valor diferencial es que mis directores toman decisiones y esto es fundamental. No hay despachos. El talento está delante del cliente para transmitir todo lo que he dicho anteriormente. Cualquier hotel tiene despachos y el talento lo esconde detrás, no se encuentran frente a frente. Y no solo eso, sino que cuando hacemos los presupuestos o la propuesta de trabajo, en vez de ser una estructura push, es decir, que desde una central decides como tienen que ser las cosas, nosotros llevamos a cabo una estructura pull en la cual los hoteles tienen que participar y estirar de los servicios que da la central porque ¿cómo voy a decidir yo desde la central de Ibiza como tiene que ser lo local en Mallorca o cómo tiene que ser lo local en Londres?. No, me lo tiene que aportar el director y por eso revierto totalmente el sistema de trabajo y ya no es solo reducirte a lo físico, es cómo enfocas realmente el tipo de hotel. Por tanto, el hecho de no tener despachos y estar delante del cliente, tener que hacer propuestas y poder equivocarse como medicina sanadora para ser proactivo y realmente sentirte orgulloso de lo que haces, - porque has estudiado para ‘hacer’ no para que te digan 'lo que hacer'-, todo eso es lo diferencial de Ocean Drive.
- ¿Qué estáis potenciando para posicionaros aún más dentro del sector?
Nuestros contenidos. Aunque hay muchas actividades que a día de hoy por la situación en la que estamos no podemos hacer, como por ejemplo conciertos, en un futuro próximo pensamos potenciarlo. Eso no quita que podamos realizar otras actividades como conferencias gratuitas, talleres de pintura o talleres de barrio que también estamos potenciando y que hemos hecho con distancia social.
Cuando en el espacio vital en el que te encuentras están pasando cosas y te acompaña lo local eres más feliz con todo lo que te rodea y por tanto estas dispuesto a pagar más por tu estancia. Ahí está el beneficio. Es algo conceptual. Generas una especie de performance; que pasen cosas dentro de tu hotel pero que tengan sentido con tu ADN. Se mezcla lo global, que son las habitaciones y la gente que esta arriba y que ha venido de distintos sitios del mundo, con lo local, que son aquellas situaciones que ocurren abajo. Cuando el cliente confluye disfruta con la experiencia y está dispuesto a repetir porque se siente cómodo. Es toda una filosofía de trabajo.
- En estos tiempos donde el sector turístico se ha visto tan duramente afectado a causa de la pandemia, ¿qué lugar ocupa la creatividad para abordar nuevas formas de hacer negocio?
Para mí la creatividad ocupa el lugar número uno, el lugar número dos y el lugar número tres…. Pero creatividad incluso quiere decir ser creativo y efectivo con la situación que a día de hoy tenemos. Es decir, si hay cosas que podías hacer y que ahora no puedes, hay que pensar qué otras actividades puedes llevar a cabo que tengan sentido para nuestros clientes. Por lo tanto, en estos momentos te tienes que volver a estrujar el cerebro para ver realmente con cuáles alternativas puedes ocupar espacios de trabajo. Esos clientes después son super agradecidos porque ven el esfuerzo del hotel, entienden perfectamente la situación en la que estamos y lo premian.
“Cuando en el espacio vital en el que te encuentras están pasando cosas y te acompaña lo local eres más feliz con todo lo que te rodea, y por tanto, estas dispuesto a pagar más por tu estancia”
- ¿Qué otras estrategias está llevando a cabo OD Group para gestionar y afrontar los cambios?
Sobre todo nos estamos volcando en el tema tecnológico, pero para mí la tecnología no sólo tiene la vertiente de capturar todo el Big Data. Venimos de un tipo de hostelería que es muy vertical, que ahora se ha afanado en capturar todo ese Big Data pero es muy caduco porque constantemente está cambiando.
Yo soy mucho más de saber qué Big Data quiero y cuál no quiero. Es un tema de eficiencia. Desarrollamos unos Business Intelligence que mi equipo comparte constantemente, donde tienen sus procesos de trabajo y se pueden conectar desde cualquier sitio. Se trata de un programa propio que hemos desarrollado, una plataforma mucho más relacional entre toda la empresa para ser mucho más efectivos y eficientes en todos los procesos que llevamos a cabo.
- ¿ Cuál es la política aplicas a todos tus negocios?
Lo que exijo ante todo es que la gente esté enganchada, es decir, que se apasione y que esté contenta con lo que hace, y cuando no lo esté que explique el motivo para evaluar con la persona procesos de mejora. Esto de la felicidad no es algo que exista o deje de existir, son momentos y esos momentos se capturan cuando al trabajo le pones pasión y ganas. Motivar a la gente es fundamental.
- Aunque este 2021 para muchos va a ser un año de supervivencia no parece que sea el caso de OD Group que continúa su imparable expansión. ¿Cómo marchan los proyectos de Madrid y Londres?
En cuanto a Madrid, estamos hambrientos de abrir. Lo haremos si todo va bien el 10 de enero del año que viene. Este hotel se encuentra en un sitio muy emblemático, delante del Teatro Real, en la Plaza de Isabel II. Se trata de una zona donde se ha implantado lo que será en poco tiempo la nueva hostelería de Madrid y pensamos que por la céntrica ubicación podremos hacer numerosas acciones locales y contenidos muy interesantes. Tendrá 72 habitaciones y una decoración minimalista estilo Ocean Drive design con una confluencia bastante controvertida entre lo nórdico y lo mediterráneo, lo cual es una contradicción absoluta. Diseños tanto de Jacobsen, de Eames, de Mies Van der Rohe… con elementos más mediterráneos como los colores terracotas y un pantone de arenas y ocres muy nuestro que aportan luminosidad.
Cada uno tiene una idea del lujo, la mía es el silencio y el espacio. Espacios bien diseñados que generan tranquilidad. Creo que este tipo de diseño genera una pausa y es atemporal. Me gusta la elegancia de Ocean Drive y es algo que quiero conservar siempre.
En Londres no haremos un Ocean Drive será un Ryans, un producto distinto, un producto más canalla en el buen sentido, para un cliente más desenfadado. Estará ubicado en Camden Market y lo que abrazamos en el concepto de Ryans es lo que hemos definido como ‘CoJoy’. Esto significa todos los procesos ‘Co’; coworking, coliving… delimitados en un único espacio, un gran cuadrado al que llamamos el open living room y en el cual, cuando entras, lo último que piensas es que hay un hotel. Acontecerán toda una serie de actividades en distintos momentos del día siendo un espacio muy camaleónico, con una decoración de materiales reciclados y reutilizados y con una propuesta que intenta conectar con un postmillennial.
Marc Rahola cuenta con un un holding de empresas integradas por las divisiones OD Hotels y Ryans Hotels&Apts. (Hoteles), The White Angel (Inmobiliaria), Ocean Almond (Agrícola) y Ocean Group Capital (fondos de inversión privados)
- ¿Valoras a día de hoy otras oportunidades y propuestas?, ¿qué planes tienes de cara a los próximos años?
La empresa no renuncia a buscar oportunidades de mercado. Constantemente estamos haciendo planes en función de los momentos que estamos viviendo y los cambios que se producen. Soy de los que cree que una marca o un producto esta en constante movimiento y por tanto tienes que buscar las oportunidades y las ventajas de las situaciones.
”Cada uno tiene una idea del lujo, la mía es el silencio y el espacio. Espacios bien diseñados que generan tranquilidad. Me gusta la elegancia de Ocean Drive y es algo que quiero conservar siempre”
- Un análisis global ¿Qué futuro se vislumbra para el sector hotelero de las islas y cuándo crees que comenzará la ansiada recuperación?
Un destino lo es todo, desde un hotel de cinco estrellas hasta el de una estrella, desde el bar del barrio hasta el restaurante más sofisticado. Se necesita toda una gran variedad de alternativas para crear un destino y esto lo tiene Baleares, y se nos necesita a todos para generar el destino, pero cada uno tendrá que revisar y ver cuál es su futuro propiamente dicho.
Este año veremos realmente los productos que están funcionando, irá por barrios, y veremos los que se tendrán que adaptar. Pero las ganas de los turistas están ahí y según las estadísticas, escogen España en general y Baleares en particular.
La recuperación llegará y yo creo que será muy rápido, entre este año y el año que viene. Lo veo por las reservas y no tengo duda alguna. Lo que me preocupa es que no hayamos aprendido de esto en el sentido de que no puedes evitar una fatalidad pero si como gestionarla, y hay que aprender que no supimos gestionarla y que hay que tener protocolos por si vuelve a producirse una fatalidad más adelante. No podemos volver a estar parados dos años.
