El resurgir de Pepe Jeans: la marca busca duplicar ventas con nuevo público, nuevos mercados y nuevos negocios

Fue una de las marcas “en boca de todo el mundo” allá por los 90. Vivió una especie de época dorada que la llevó a convertirse en la pieza central de un grupo que, la última vez que publicó sus cifras, facturaba 633 millones de euros anuales. All We Wear Group (AWWG) llega a estas cotas tras unos años algo planos en ventas y todo un trabajo de reestructuración del conglomerado empresarial. Pero ahora ha enhebrado la aguja para empezar a coser la nueva era de Pepe Jeans, esta marca núcleo de todo. El objetivo es duplicar su facturación actual en dos años y que solo Pepe Jeans facture esos 600 millones, y la estrategia es seguir insistiendo en la recuperación de su público original (en sus momentos de más esplendor el perfil de comprador más habitual tenía entre 20 y 25 años, pero en los años precovid se movió hacia los 40), ampliar la oferta en su catálogo (pronto empezarán a vender complementos) y crecer en mercados donde son menos protagonistas de lo que creen que podrían ser. Esto incluye países en los que estuvieron alguna vez, pero habían tenido que dejar, como Estados Unidos.

“Los últimos 5 años han sido mucho de transformar el grupo, haciéndolo eficiente y rentable”, resume la directora de finanzas y negocio, Laura Fernández Plaza. Esta directiva saca a relucir el 5% que han crecido en ventas en este tiempo con todas sus marcas. Las propias son Pepe Jeans, Hackett y Façonnable, aunque también son distribuidores de Tommy Hilfiger, Calvin Klein y, gracias a un acuerdo firmado el año pasado con el fondo estadounidense G-III, de Donna Karan y Karl Lagerfeld. En cualquier caso, lo que más enorgullece a Fernández es haber multiplicado por 3,5 el ebitda (el resultado antes de restar determinados gastos contables). En el caso concreto de Pepe Jeans, la joya de la corona, han multiplicado por 8 su rentabilidad en los últimos años. “El siguiente paso es el crecimiento”, declara la directiva.

Lo es como grupo, aunque siendo Pepe Jeans la marca más importante en facturación, este foco aplica completamente a esta marca nacida en los años 70 en Londres y que el empresario madrileño Carlos Ortega españolizó años más tarde. La empresa tiene su sede en Sant Feliu de Llobregat. La semilla del futuro grupo se sembró en 2006, cuando este empresario empezó a incorporar el resto de marcas a su cartera y, luego, a fondos de inversión a su capital. Hoy en día los dueños son el fondo libanés M1, L.Catterton (el fondo del grupo Louis Vuitton y de Beranrd Arnault) y G-III.

De hecho, la creación del paraguas All We Wear Group (que emplea a casi 400 personas solo en Catalunya), responde a la intención de ordenar y estructurar una operativa que ya no tenía sentido tener tan atomizada. Además de a la voluntad de reforzar un grupo en una situación financiera algo débil. Todo esto se materializó en 2019 con el fichaje de Marcella Wartenbergh como consejera delegada y el ascenso de Laura Fernández que, juntas y pese al covid, se pusieron manos a la obra. Es ahora, cinco años después, que dan por terminado este proceso y que se pone en marcha un plan de crecimiento que tendría que acabar con AWWG facturando más de 1.000 millones de euros en 2030.

Planes para Pepe Jeans

En el caso concreto de Pepe Jeans, esto ha pasado de momento por llegar a un público más joven (más de la mitad de sus ventas ya vuelven a corresponder a un cliente que tiene entre 25 y 35 años) y por invertir mucho en crecer en el canal ‘online’: su propia página web y los ‘marketplaces’ han pasado de ser menos de un 10% de sus ventas, a ser más del 30%. El plan es seguir destinando la inversión al ‘online’ y a crecer más en la venta en grandes almacenes y tiendas multimarca que en locales propios, aunque dan por seguro que un local más en Barcelona van a abrir. Pepe Jeans dispone de más de 80 establecimientos propios en todo el mundo, vende en casi 3.000 tiendas de ropa, tiene 500 puntos en grandes almacenes como El Corte Inglés y está disponible en 5 marketplaces (Zalando, Privalia…).

Su futuro también pasa por ampliar el producto que ofrecen en catálogo: empezarán a vender complementos este verano y quieren crecer en el campo de las fragancias o el calzado. Y coger cuerpo en Francia, Alemania y Turquía, y regresar a Estados Unidos y América del Sur.

“O solo hago que invertir en marketing para que todo el mundo me compre a mí, con lo poco rentable que sería eso, o hago que mi cliente siga viniendo y le doy cosas adicionales, si no, no es tan fácil duplicar la facturación”, reflexiona Fernández. “Nuestro crecimiento vendrá por eso: por las nuevas divisiones, los nuevos territorios y por seguir conociendo más y más a nuestro cliente”.

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