Óbito

Muere Oliviero Toscani, el publicista que usó la hipocresía del mundo para vender más

El brillante fotógrafo fue uno de los pioneros del uso de parte de las marcas comerciales de potentes imágenes sobre presos, conflictos raciales o cuestiones religiosas

Oliviero Toscani.

Oliviero Toscani. / EFE

Irene Savio

Irene Savio

El fotógrafo Oliviero Toscani (Milán, 1942), una de las grandes 'vacas sagradas' del mundo de la publicidad del siglo XX, ha muerto este lunes en un hospital de Cecina, una pequeña localidad de la región de Toscana, en el centro de Italia, según ha informado su familia. "Con inmenso dolor, damos la noticia de que hoy nuestro querido Oliviero ha emprendido su próximo viaje. Pedimos amablemente privacidad y comprensión en este momento que deseamos afrontar en la intimidad de la familia", ha comunicado su esposa Kirsti, en un mensaje también en nombre de los hijos de la pareja, Rocca, Lola y Ali.

El famoso publicista, director creativo de la multinacional Benetton durante dos décadas, había enfermado hace alrededor de un año y medio de amiloidosis, una enfermedad grave y rara que a menudo es causa de muerte, como él mismo había confirmado el año pasado a la prensa italiana. "Tengo una enfermedad incurable. He perdido 40 kilos en un año. Vivir así no me interesa. Ya no tengo ganas de fotografiar, me he liberado de todo: esa es la belleza. Y ahora me arrepiento de las cosas que no hice, no de las que hice", dijo en aquella última entrevista a 'Il Corriere della Sera', concedida en agosto pasado y en la que también confesó que se estaba sometiendo a una terapia experimental. 

Hijo de Fedele Toscani, el que fuera primer fotorreportero del propio 'Corriere della Sera', Toscani era parte de esa generación de fotógrafos que en los noventa permitieron que las marcas comerciales utilizaran la búsqueda de la conciencia para conseguir un mayor impacto, con el fin último de vender más. El objetivo era aprovecharse de las hipocresías, contradicciones y problemas del mundo para suscitar debate, a través del uso de potentes imágenes sobre presos, cuestiones religiosas o conflictos sociales y políticos (una monja besando a un sacerdote, modelos anoréxicas, asesinatos de mafia, o prisioneros en el corredor de la muerte en Estados Unidos). Todo ello, anticipando a la vez también un mundo occidental mucho más globalizado. 

Una de las campañas de Toscani, con un retrao de un enfermo de sida rodeado de su familia.

Una de las campañas de Toscani, con un retrao de un enfermo de sida rodeado de su familia. / /

La polémica como motor

En esto, Toscani —que había estudiado fotografía y gráfica en la Universidad de las Artes de Zurich de 1961 a 1965— fue un brillante pionero. Usando a menudo la transgresión como hilo conductor de sus campañas (algo común en la actualidad, pero inédito en ese entonces), acompañada de rostros de modelos que se harían famosísimas (Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer y Monica Bellucci, por citar algunas), las imágenes del fotógrafo italiano suscitaban polémicas incendiarias, que el propio Toscani disfrutaba, e incluso discusiones que trascendían el ámbito de la moda. Un ejemplo de ello ocurrió en 1992, cuando un jurado italiano de autodisciplina publicitaria solicitó a Benetton la retirada de una imagen que mostraba la agonía de un enfermo de sida. "Es inmoral", escribió entonces el Comité Ciudadano Antisida. "La mía es sólo una propuesta humana", se defendió Toscani.

Consciente de su capacidad para captar la atención mediática, Toscani también creó en 1991 'Colors', una revista que con los años se convirtió en un laboratorio artístico (llamada Fabrica, hoy con sede en Treviso, norte de Italia), a través del cual el fotógrafo expandió su insólito y provocador ideario multicultural a decenas de jóvenes, discípulos que luego convirtieron su forma de hacer campañas publicitarias en una de las principales estrategias del marketing de hoy.

La polémica campaña de Toscani en el que dos religiosos se besan.

La polémica campaña de Toscani en el que dos religiosos se besan. / OLIVIERO TOSCANI

Premiado incontables veces (entre ellos, con cuatro Leones de Oro, el Gran Premio de la UNESCO, el Gran Premio de Affichage), son infinitas las ideas originales que desarrolló. Entre ellas está 'Razza Umana' (2007), un proyecto de fotografía y vídeo sobre diferentes morfologías y condiciones humanas. Y también la idea (concebida en 2009) de repoblar el pequeño pueblo de Salemi, en Sicilia, entregando por un euro cerca de 1.000 viviendas vacías a condición de que sus nuevos propietarios las restaurasen. Una iniciativa que no tuvo grandes resultados pero aún así fue copiada por decenas de localidades italianas. "Divertido, ¿no? A nadie se le había ocurrido...", respondía con sarcasmo en esos años a una pregunta de esta periodista.

Publicada en 1996, la campaña de los tres corazones de Toscana es recordada por su mensaje antirracista.

Publicada en 1996, la campaña de los tres corazones de Toscana es recordada por su mensaje antirracista. / /

Amor y odio

Para llevar a cabo sus ideas y proyectos, Toscani contó durante mucho tiempo con el apoyo de su amigo Luciano Benetton, jefe histórico de la marca y cómplice de muchas de muchas de sus estrafalarias propuestas. Hasta 2020, cuando la firma anunció que prescindía de su director creativo después de que, en una entrevista con la televisión pública RAI, Toscani denigrase a las víctimas del desmoronamiento de un puente en Génova. “¿Pero a quién le interesa que se caiga un puente? Dejémoslo ya”, llegó a decir. 

Un divorcio que no ha impedido que este lunes la firma escribiera sobre él en redes sociales, en un mensaje acompañado por una imagen de Toscani y Luciano Benetton, el siguiente mensaje: “Para explicar algunas cosas simplemente las palabras no bastan. Nos lo has enseñado tú. Así que preferimos despedirte con una imagen que hiciste para nosotros hace muchos años, en 1989. Adiós Oliviero. Sigue soñando”, escribió la marca, tal vez consciente de ser hoy una de las firmas más conocidas en el mundo también gracias a Toscani

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