Son jóvenes y representan la segunda o tercera generación al frente de los hoteles u hostales que regentan. Tienen otras dos cosas en común: criados desde críos en los establecimientos que han heredado, a todos les encanta su profesión, que viven con pasión, y quieren cambiar el modelo turístico de Sant Antoni, cuya imagen desean lavar. Desde hace un lustro, han iniciado una profunda reconversión de sus negocios con el afán de adaptarse al futuro, acabar con los malos hábitos del pasado y mejorar los resultados anuales. Y lo están logrando, poco a poco, pero con excelentes resultados. Quizás más tarde que en otras zonas de la isla, pero creen que aún están a tiempo.

ANA GORDILLO COSTA. De 27 años, estudió Derecho para que le sirviera «de comodín» a la hora de dirigir el hostal Mallorca, del que es gerente.

El pasado año, 34 empresarios hoteleros de Sant Antoni presentaron ante el Ayuntamiento proyectos de mejora de sus negocios por valor de 70 millones de euros. En los últimos tres años, 50 alojamientos de esa localidad han invertido 150 millones de euros en reformas en esa localidad, según los datos facilitados por Juanjo Planells, propietario del hostal Florencio y presidente de los hoteleros del municipio. Sus abuelos, Florencio Sáez y Josefa Torres, fundaron en 1950 el bar sobre el que se crearía el hostal, que en 1953 sólo tenía tres habitaciones. Él es la tercera generación familiar al mando del negocio, algo que imprime carácter, por ejemplo para dejar claro que sus alojamientos no están en venta: «No vamos a especular. Lo que queremos es, desde nuestros establecimientos, seguir para cambiar el modelo turístico de Sant Antoni». Habla en plural porque sabe que el resto de empresarios del sector del municipio sienten lo mismo por sus hoteles: «A nosotros no nos vendrán fondos de inversión a tentarnos. Nuestra planta no está en venta», avisa.

La quijotada de la reconversión

La quijotada de la reconversiónLes une «un sentimiento» por su trabajo y por Sant Antoni: «Nos gusta ser hoteleros y queremos a nuestro pueblo». Y les duele. De ahí que, «conscientes de su potencial», emprendieran hace años la quijotada de reconvertirse en vez de deshacerse de sus empresas: «Si nosotros hacemos bien las cosas, cambiaremos el modelo que hay en el pueblo, su mala imagen». Esa mala imagen les trae, a todos, sin excepción, por la calle de la amargura. Mientras ellos se dejan la piel y el bolsillo, hay zonas, como el West, que tiran por la borda todo su trabajo. Planells cree, sin embargo, que si siguen en sus trece, si mantienen su empeño de renovación y se suman otros hoteleros, «en dos o tres años Sant Antoni debería experimentar una transformación importante».

ANTONIO MARÍ. Tiene 58 años y es la segunda generación que lleva las riendas del hostal Marí, si bien sus hijos, la tercera generación, ya trabajan en ese renovado establecimiento

La apuesta de estos hostales ha sido por la calidad y la cercanía. Dado su tamaño y situación, poco más podían hacer: «En turismo, no todo se basa en la categoría. Para un cliente, es más importante sentirse en casa que en un cuatro estrellas. Valoran no ser un número más, que les llamen por su nombre». En su caso, hace seis años pusieron el negocio patas arriba, «un replanteamiento» de mejora a 10 años vista en el que los cambios se producen año a año en mobiliario, baños, imagen, piscina, recepción?

Los resultados no se han hecho esperar: los clientes valoran esa mejora de la calidad, especialmente por su buena relación con el precio que pagan por dormir en ellas. «Ahora tenemos mejores ocupaciones, y eso que los precios han subido moderadamente».La revolución ´on-line´

La revolución ´on-line´Y ya no dependen de los turoperadores (TTOO). Cada vez comercializan más on-line, directamente o a través de OTAs (On-line Travel Agency) como Booking.com: «Eso ha cambiado el trato con los TTOO. No renegamos de ellos, pero ahora hacemos un mix con nuestras propias ventas y las de las OTA». Antes de replantear el negocio, el 100% de los clientes del Florencio procedían de la turoperación. Ahora son el 40%, por otro 40% de las OTA (Expedia o Booking, entre otros) y un 20% de clientes directos, los que compran en su web. Es la revolución. Hasta hace un lustro, los hoteleros prácticamente entregaban las llaves de sus negocios a turoperadores que llenaban las habitaciones con esos turistas que, durante lustros, labraron la pésima imagen de Sant Antoni. Pero eso se está acabando.

ANTONIO RAMÓN. De 54 años de edad, es la segunda generación que controla el hotel Marfil, abierto por su padre, José Ramon Prats, junto a dos socios más

No depender tanto, como hace apenas una década, de los operadores turísticos les ha permitido «fidelizar» a los clientes e iniciar un camino que hace apenas un lustro parecía utópico: «Las familias vuelven a Sant Antoni», asegura. Además, ya no son británico-dependientes, pues las ventas on-line favorecen la comercialización en todo el globo terráqueo.

El futuro turístico de Sant Antoni está en manos de jóvenes como Ana Gordillo Costa, de 27 años, licenciada en Derecho que tiene claro cómo ha de ser el negocio de cara al futuro. Es la gerente del hostal Mallorca, construido por sus abuelos, José Costa y Josefa Ramon, en 1970 y que ha heredado de su madre, Josefa Costa, exconsellera de Movilidad del PP. Cuando tenía 12 años de edad, su madre la llevaba «a cerrar contratos con turoperadores para que aprendiera a hacerlo». Empezó a trabajar en el hostal, donde jugaba de pequeña, a los 16 años: «Mi madre me ponía a limpiar habitaciones para que supiera lo que era eso», cuenta.

Pero en vez de crearle rechazo, lo que siente es pasión por ese hostal del interior de la villa, hasta el punto de que decidió estudiar Derecho con un sólo propósito: «Tenía claro que quería dedicarme al negocio de mi familia. El Derecho es un comodín, pues enseña muchas cosas prácticas de la vida». A los 24 años, en cuanto acabó la carrera, tomó las riendas del negocio.Las redes sociales «son fundamentales»

Las redes sociales «son fundamentales»Tiene sólo 27 años, pero una preparación y una claridad de ideas abrumadoras. En su alojamiento hace de todo: recepcionista, camarera de piso, revenue management y gerente. Su madre, metida de lleno en la política, ha dejado el negocio en sus manos y en las del padrino de Ana, hermano de Josefa Costa. «Hay que adaptarse a los nuevos tiempos», por ejemplo controlando las redes sociales, algo que sólo esta nueva generación, la tercera en su caso, contempla y está capacitada para hacer: «Nuestros padres no conocen la verdadera importancia que tiene Instagram», indica Gordillo. «Nuestra generación, por ejemplo, no va a ningún sitio sin leer antes los comentarios que hay sobre ese alojamiento y sin ver sus fotos. Y eso marca la diferencia: un mal comentario puede hacer mucho daño a un negocio. Para mí, las redes son lo más importante», comenta la empresaria.

PEDRO TORRES. La saga familiar comenzó en el año 1953, cuando su abuela, María Roselló (el abuelo era carpintero), abrió la Pensión Tarba: «Decidió empezar en el negocio turístico cuando vio que llegaban viajeros franceses». Su establecimiento fue una especie de ´casal francés´

Las redes le han servido para renovar y mejorar su hostal: «Gracias a esos comentarios fuimos más conscientes de que había que cambiar el mobiliario, que estaba anticuado, y que debíamos tener aire acondicionado en las habitaciones. Así ves lo que falta y lo cambias. Los clientes nos van guiando con sus comentarios». Cada año invierten el 50% de los beneficios en esas mejoras. La reconversión del Mallorca comenzó, como en el caso del hostal Florencio, hace seis años: han insonorizado ventanas, las habitaciones tienen parqué, y acaban de cambiar todo el mobiliario de la primera planta y del bar, así como su decoración.

«No somos un hotel boutique, pero trabajamos en esa línea», dice. Josep Marí, hijo de Vicent Marí Prats y director del hotel Bellamar, promueve, precisamente, la construcción de un alojamiento de esas características en plena calle Ample para aportar su grano de arena en la mejora de la planta de la localidad.

Han renunciado al cliente de la turoperación, «que viene en manada y no le importa destrozarlo todo», y han apostado por otro modelo: el 60% de quienes se alojan en su hostal llegan por Booking.com y otras OTA como Expedia, mientras que el 40% restante es de venta directa, «viajeros que se sienten a gusto y repiten».

Las nuevas tecnologías están facilitando esa fidelización, esa palabra que con la llegada de los TTOO pasó al olvido. Gordillo lo consigue a través de correos electrónicos, felicitándoles la Navidad o sus cumpleaños, o haciéndoles ofertas. Han notado que el turista que les llega ya no es el típico gamberro que atraía el Club 18-30: «Antes se levantaban a las tres de la tarde. Ahora se despiertan a las 9 horas de la mañana, como muy tarde, y se van a recorrer la isla». Los británicos, que hace 10 años ocupaban el 100% de sus habitaciones, sólo representan ya el 20%. Le llegan holandeses, fineses y españoles, sobre todo.

«Volvemos a ser hoteleros»

«Volvemos a ser hoteleros»El cambio del modelo turístico experimentado al sumar las ventas on-line a la mejora de los establecimientos ha sido una auténtica revolución, para mejor. «Volvemos a ser hoteleros», indica Pedro Torres, tercera generación al mando del hostal Tarba. «Gracias, Pedro», se despiden de él un cliente y su pareja que abandonan el alojamiento para ir a comer. Lo hacen por su nombre, resultado de esa cercanía que han recuperado desde que los empresarios vuelven a controlar todo el proceso y ya no están en manos de los turoperadores.

Controlan más y ganan más. En su caso, las mejoras y los cambios introducidos se traducen en un incremento del 30% de las reservas de este año: en marzo ya tenían el 80% del Tarba reservado para esta campaña estival.

Iniciaron su transformación hace cuatro años: «Antes hacíamos cositas, dábamos palos de ciego. Pero decidimos contratar a un decorador, Aixut, el mismo que el Florencio». El cambio es espectacular y se nota tanto en la fachada como en la recepción: han cambiado todo el textil, el mobiliario, la iluminación, los baños... Próximamente, la piscina.

Antaño, en el Tarba dependían totalmente de los turoperadores para llenar sus habitaciones. Ya no: «Trabajamos con las agencias on-line y con al venta directa. Así controlamos más. Volvemos a ser hoteleros, manejamos la disponibilidad y los precios». La venta por su web supone el 10% del total. La de los TTOO, un 0%. Antes, el turismo británico suponía el 80%, ahora, el 40%. Internet les permite tener japoneses, alemanes, franceses... «Pero me quedo con los británicos, me encantan. Son muy prácticos y gastan mucho».

Un channel manager controla sus ventas directas, que fideliza, como en el hostal Mallorca, a base de mailings y de descuentos por repetir. Además, una agencia vigila los comentarios que se hacen sobre el hostal y se encarga de aportar fotos atractivas del establecimiento, la misma filosofía que sigue Ana Gordillo en el Mallorca. De esa manera consiguen «muchos repetidores». Les llegan muchas familias, pero sobre todo parejas: «Este es el hostal de las parejas. Suponen el 60% de nuestros clientes».

«¿Turoperación? Cero patatero»

«¿Turoperación? Cero patatero»«Internet nos abrió los ojos y nos permitió pasar del TTOO a la venta directa. Llegamos ahora al cliente que queremos. Hemos pasado de no controlar nada a tener la batuta», señala Antoni Ramon Costa, propietario del Marfil, segunda generación al frente de ese hotel. «Ahora filtramos al máximo al cliente. Y prefiero las parejas, gente tranquila. No admito a grupos ni a tres por habitación». Habitaciones donde antes cabían hasta cuatro personas las ha reconvertido en alojamientos de «más nivel».

Los turoperadores suponen ya el «cero patatero» de su negocio, basado ahora en Booking.com y otras OTA (el 80% del total) y en la venta directa, el 20% restante, que a veces llega al 25%: «Todos pasamos por el TTOO Club 18-30, nos vendimos al mejor postor. Pero fue un error. Faltó visión a medio y largo plazo. Hemos rectificado tras la experiencia», confiesa. Los británicos, antes el 100% de sus clientes, son ahora minoritarios. Y gracias a eso han mejorado la ocupación: «Pero la ocupación no es lo que más me preocupa. Prefiero estar al 90% que tocar los precios para llegar al 100%».

Crearon el sello ´Small n´ friendly´ para dar valor a la cercanía, «al hecho de estar tras el mostrador de recepción», al trato directo con el cliente, «a llamarle por su nombre». «Somos -añade- los últimos de Filipinas, las últimas familias de segunda o tercera generación que dirigen en Balears hoteles con pocas habitaciones. Hay que aprovechar eso y valorarlo. A otros se los han comido las cadenas».

El hostal Marí también tiene 0% de clientes de turoperadores: «Cuando acabaron las garantías con los TTOO, muchos empresarios no sabían ya ni cómo hacer una factura», comenta Toni Marí, segunda generación. Ahora vuelven a ser hoteleros. Las OTA como Expedia cubren ya el 70% de sus habitaciones; el 30% restante, a través de su moderna web, en la que se aprecian todas las fuertes inversiones realizadas en los últimos años, especialmente en 2017: «Estamos muy pendientes de los comentarios, que ahora son más importantes que las estrellas que tengas», señala, coincidiendo con Ana Gordillo.

Gracias a Internet han«diversificado» los mercados. Ya no dependen «del monocultivo británico», aunque aún son mayoría en su caso. Grupos sólo admiten si son deportistas. El resto «dan más problemas».