«Hace 15 años se afirmaba que Internet libraría al hotelero del yugo opresor de los turoperadores... Y al final nos ha caído un solo operador que, incluso, es más poderoso», explica un hotelero pitiuso que prefiere mantener el anonimato. Ese único operador es el gigante Booking, una agencia de viajes online (OTA, por sus siglas en inglés) que domina el 60% del mercado español en la red y que posee una cuota hasta del 40% de las ventas de buena parte de los hoteles ibicencos. Ante su inexorable avance y poderío, los hoteleros impulsan la venta directa a través de sus propias webs con un doble propósito: reducir costes y desbaratar, en lo posible, la posición de dominio del comparador.

«Imagina -añade ese empresario- que hace 15 años hubiéramos tenido en la isla un único turoperador (TTOO) que poseyera una cuota de mercado del 40%. Entonces había cinco o seis turoperadores que lo controlaban todo e imponían sus condiciones. Ahora no son seis, es solo uno, rodeado de muchísimos pequeñitos. La tecnología no ha supuesto esa liberación de la que se hablaba».

La única ventaja es que los hoteleros pagan ahora una comisión menor por cada cama que Booking u otra OTA vende a su nombre: «El margen de los turoperadores es muy amplio, del 35 al 40%. Eso es un precio muy caro para los hoteleros. Booking apareció en el mercado con una comisión del 15% y ha ido subiendo sus márgenes hasta un 20 o 25%. Expedia está en un 30 ó 35%», detalla Ángeles Nogales, gerente de Fomento de Turismo que, además, está al frente de una consultoría de estrategia y operaciones. En el caso de Booking, el coste de su programa Genius alcanza hasta el 29,8% en comisiones, según el portal especializado mirai.com.

«Vender 'online' no sale gratis»

Ante esos porcentajes tan elevados, los hoteleros pitiusos apuestan por potenciar la venta directa, lo que, en la práctica, supone un importante ahorro: «En Ibiza nos hemos puesto las pilas y la comercialización es muy dinámica», comenta Nogales. «Pero eso -añade- no sale gratis: la web del hotel debe estar actualizada, disponer de un motor de reservas, contar con al menos dos personas para dos turnos con el fin de atender las reservas?». Calcula que el coste medio de mantener el canal de venta directa «oscila entre un 5% y un 8% de precio de la reserva, dependiendo de la estructura de la empresa», que es un porcentaje mucho menor que el 10% que se abona a las agencias, el 15% o el 30% a las OTA, o el 35% a los turoperadores.

La venta directa, advierte Nogales, «funciona bien cuando hay una demanda alta». Y en ese sentido, ojo con la que se avecina: «Cuando baje la demanda, y es un hecho constatado que ya lo está haciendo pues este es el primer año de un enfriamiento, la venta directa no será tan sencilla. Se me antoja que será difícil llenar abril o mayo el año que viene».

El poderío de las OTA y de la venta directa depende de la zona y del hotel. «No hay un patrón general», indica Juanjo Riera, presidente de la patronal hotelera pitiusa. Así, Riera afirma que hay hoteles de Sant Antoni y su bahía que venden todo online (10% a través de la web del propio hotel, y un 90% a través de Booking y Expedia, sin un solo turoperador), mientras que otros reparten entre TTOO (40%) y venta online (60%).

Uno de los hoteles que gestiona Nogales acaba de incorporar la venta online, cuando siempre había funcionado con tres TTOO. En otro, Booking acapara el 30% del negocio, Expedia otro 30% y su web directa un 20%. Los restos son para los turoperadores.