Las pantallas favoritas de la publicidad son las de los móviles y es allí donde está su futuro, en el que tendrán aún más peso las redes sociales. A pesar de que las buenas ideas siguen siendo lo más importante en esta industria, James Kirkham, el creador de la campaña viral ´Like a girl´, reconoce que el éxito de los anuncios también depende de los likes, followers y visitas que registren. «Si el mensaje del anuncio conmueve a la gente, hablarán de ellos y querrán compartirlo», afirma este gurú del marketing, uno de los ponentes invitados al Ibiza Music Video Festival para debatir sobre el futuro de la industria.
„En el Ibiza Music Video Festival usted y otros 25 expertos en publicidad y marketing abordarán el futuro de esta industria, pero explíqueme antes cuál es la situación actual.
„El presente es que todo está cambiando. Todo es un poco caótico: las agencias de noticias están haciendo publicidad, los publicistas están creando noticias, en marketing no se sabe si hay que crear contenidos para televisión o para medios online... Existe mucha confusión porque todas y cada una de las personas de este mundo pueden elegir lo que quieren consumir y dónde. Podemos leer trozos de noticias en Twitter sin comprar periódicos y ver algo en Internet sin ver Televisión. Es un lugar complicado, donde el consumidor tiene mucho control sobre él.
„¿Cómo se enfrentan los profesionales de su sector a este «caótico» mundo que describe?
„A pesar de este desorden, las buenas ideas siempre ganan. Si tienes una fantástica idea, la tecnología no importa. Se trata de conectar con las personas, ver lo que tienen dentro y conectarlas entre ellas.
„La publicidad no se puede limitar a los medios tradicionales. ¿El reto es explotarla a través del móvil?
„Sí, es la apuesta principal. Los niños ya no piensan en las pantallas de los ordenadores, ¡no entienden que no se pueda navegar sin tocar la pantalla! El móvil ahora lo es todo, es lo más importante, ya que mucha gente se conecta a Internet desde su móvil y ve el mundo a través de él. Es difícil de entender para algunos, que se quejan de que si quieren escuchar música, por ejemplo, las canciones no tienen suficiente calidad, o si optan por ver una película, la pantalla no es tan grande como la del cine. Pero es así cómo vemos, escuchamos y documentamos la realidad.
„¿Un anuncio puede ser bueno aunque no sea compartido o no tenga miles de likes?
„Sí, pero la calidad y su repercusión en las redes sociales deben ir unidas. Además, si la campaña es buena, la gente hablará de ella y querrá compartirla. Calidad y difusión deben ir de la mano.
„Como ha dicho, las buenas ideas siempre ganan. ¿El mensaje de ´Like a girl´ [el vídeo promocional para la empresa de productos femeninos Always] es lo que ha provocado que sea tan viral?
„Sí, todo el mundo destaca su éxito, en parte, porque quizá el producto no era tan fácil de anunciar: no se trataba de Coca Cola ni de Red Bull. La razón del éxito está en el mensaje: chicas jóvenes pierden la confianza en sí mismas durante la pubertad. ¿Por qué hacer algo como una chica tiene que ser negativo?». Esta es la esencia del vídeo y lo que remueve las conciencias de la gente, que les hace darse cuenta que hacer las cosas como una chica es maravilloso. Estas cosas simplemente pasan, nunca puedes garantizar esta repercusión. Comenzó como una película online y al final se ha proyectado en la final de la Superbowl americana y ha llenado las redes y páginas de periódicos y de revistas. Simplemente ocurrió.
„¿Cómo nació la idea de ´Like a girl´?
„¡La verdad es que gracias al cliente! Está basado en la realidad. Quedé un día para tomar un café con el jefe de la compañía, Always, y él me comentó que estaba triste porque sus tres hijas estaban perdiendo la confianza en sí mismas. Me dije a mí mismo: ¡wow, esto es interesante! Lo comenté con mis compañeros, repartidos en Toronto, Chicago y Londres, y estuvimos dándole vueltas hasta que salió. La clave es tener a gente inteligente a tu alrededor y compartir ideas.
„Así que no teníais ni idea de que acababais de crear un fenómeno viral.
„No, en absoluto. Y quien te diga que sí... ¡miente! [ríe]. Siempre esperas que sea bueno, compartido, excitante, que la gente lo querrá ver... Nunca imaginamos que esto iba a ser así. Son cosas que pasan una vez en la vida y esta es una de ellas.
„Este éxito también ha supuesto un incremento de ventas para la empresa a pesar de que hasta el final del vídeo no se descubre qué se está anunciando. ¿Las compañías han entendido que para ofrecer su producto, ya no se trata de persuadir al público con la publicidad?
„Sí, ellos quieren vender su producto pero saben que no es positivo que el logo de la marca se vea cada segundo, ni que se machaque continuamente con el mensaje de «quiero venderte x producto». Han entendido que es más eficaz un anuncio con una buena idea o mensaje.
„La parte negativa de la gran repercusión de esta campaña imagino que es la presión que supone para usted... ¿Qué le responde a los clientes que le exigen un éxito como ´Like a girl´?
„Les digo que ok... [suelta una carcajada]. Estoy orgulloso de ese vídeo, pero es el pasado, hay que mirar hacia adelante, aunque entiendo su petición. Es difícil repetirlo, pero no imposible. Hay que intentarlo y pensar siempre en el próximo desafío.
