Cuestión de marcas

IBIZA | R. SÁNCHEZ Coca-Cola, la marca más valorizada del mundo, sirvió a Lodder para iniciar su exposición sobre la importancia de estas distinciones. Como ejemplo de lo que la gente está dispuesta a pagar por un valor añadido citó a Rolex. De Nike dijo que el 77 por ciento de su capitalización está en la marca y a Volkswagen la mostró como ejemplo de lo que no se debe hacer al relatar su fracaso intentando vender con su marca original (que en alemán significa el coche del pueblo) un modelo de vehículo que por su precio podría considerarse de lujo, pero que por la marca nadie asocia a ese segmento de mercado.
La empresa de Lodder, T3 Hoteles, nació en 2001 con el objetivo de crear una marca de hoteles de tres estrellas en España y llenar así un hueco existente en el mercado turístico nacional. Sin embargo, cinco años después, tras la irrupción de la cadena AC, decidieron reconocer su derrota y cobijarse bajo el paraguas de otras marcas. De este modo, los hoteles de T3 están asociados ahora a firmas de prestigio internacional como Hilton, Holiday Inn o Rusticae.
Lodder advierte de que en el sector turístico las marcas están todavía poco desarrolladas. Se muestra poco partidario del co-brading o asociación de marcas, aunque es una práctica que desarrolló con éxito en el Hesperia Madrid. Necesitaba que la marca Hesperia, asociada a hoteles de tres o cuatro estrellas, se vinculara al lujo en este establecimiento de máxima categoría. Para lograrlo propuso, entre otras medidas, que los chocolates y jabones del hotel no fueran de la marca Hesperia, sino Godiva y Bulgari, de forma que los clientes perciban el lujo.